Une demande de renseignements n’est pas la ligne d’arrivée. Elle marque le début de l’une des étapes les plus importantes du parcours de recrutement étudiant.
Lorsqu’un futur étudiant remplit un formulaire de renseignements, il a déjà manifesté un intérêt réel pour votre établissement. Il a peut-être consulté des pages de programmes, assisté à un événement, téléchargé un guide ou cliqué sur une campagne. La suite détermine souvent si cet intérêt se transforme en candidature.
Pourtant, de nombreux établissements s’appuient encore sur des infolettres génériques ou des courriels de suivi ponctuels qui ne répondent pas aux questions des étudiants à ce stade. Les prospects ont besoin d’informations pertinentes, envoyées au bon moment, pour comparer les programmes, comprendre les conditions d’admission, explorer les possibilités de financement et envisager sereinement la prochaine étape.
Un accompagnement efficace des prospects dans l’enseignement supérieur ne consiste pas à envoyer davantage de courriels. Il consiste à transmettre les bonnes informations au bon moment. Une séquence de suivi bien planifiée renforce la confiance, réduit l’incertitude et prépare les futurs étudiants à passer de la demande de renseignements à la candidature avec assurance.
Transformez les demandes de renseignements en candidatures
Accompagnez efficacement les prospects, de leur première demande jusqu’à la candidature.
La collecte d’une demande de renseignements n’est qu’un début
Recueillir une demande de renseignements est une étape importante, mais ce n’est que le début de la conversation avec les admissions. Un futur étudiant qui demande des informations manifeste de l’intérêt, sans s’engager pour autant. Il compare encore les établissements, évalue les programmes, discute de ses options avec sa famille et cherche à savoir si votre établissement lui convient.
Pourtant, de nombreux établissements répondent toujours de la même façon : un courriel de remerciement générique, un lien vers la page d’accueil, puis peu de communications utiles jusqu’à la prochaine campagne marketing. Cette approche laisse passer une occasion précieuse de renforcer la confiance alors que l’intérêt de l’étudiant est encore vif.
Un processus de suivi bien conçu doit poursuivre la conversation avec des informations pertinentes transmises au bon moment. Le CRM et la plateforme d’automatisation marketing de HEM sont conçus pour cette étape du recrutement. Ils permettent aux établissements de diffuser des campagnes segmentées par courriel et SMS, d’attribuer des tâches de suivi, de gérer les prospects et de mesurer l’influence des communications sur la progression des admissions.
Plusieurs grandes universités appliquent cette approche dans leurs communications avec les prospects. L’Université de Toronto utilise une page d’inscription qui explique clairement aux étudiants ce qu’ils recevront après leur demande : conseils pour candidater, actualités de l’établissement, recommandations personnalisées, invitations anticipées aux événements, rappels des dates limites, accès aux responsables du recrutement et aide au choix du programme. Les prospects peuvent aussi modifier leurs renseignements plus tard ou se désabonner, ce qui donne à cette relation par courriel un caractère utile et réciproque.
Source : Université de Toronto
Le MIT utilise deux méthodes complémentaires. D’une part, son infolettre mensuelle des admissions informe les futurs candidats sur la procédure d’admission, les programmes d’enrichissement et la vie sur le campus. D’autre part, ses blogues des admissions donnent directement la parole aux étudiants et au personnel afin de présenter aux candidats un portrait de l’établissement que le MIT décrit comme honnête, exact et authentique.
Source : MIT
Ces communications ne sont pas de simples courriels promotionnels. Elles aident les étudiants à passer d’un intérêt initial à une réelle préparation à la candidature.
Une stratégie efficace de suivi des demandes doit s’articuler autour des questions auxquelles les étudiants ont besoin de réponses avant de postuler. Cela signifie généralement répondre aux préoccupations courantes, expliquer la procédure d’admission, montrer l’adéquation du programme et proposer une prochaine étape claire. Les établissements qui investissent dans l’accompagnement des prospects dans l’éducation sont mieux placés pour maintenir l’élan tout au long du recrutement, au lieu de compter sur des infolettres génériques ou des courriels de campagne isolés.
Quels courriels envoyer après une demande de renseignements ?
Au stade de la demande de renseignements, l’objectif du marketing par courriel n’est pas de multiplier les messages. Il s’agit d’envoyer les bons messages dans le bon ordre, chaque courriel aidant les futurs étudiants à se rapprocher d’une candidature.
Une séquence de suivi bien structurée doit répondre aux questions que les étudiants se posent avant d’être prêts à postuler, tout en renforçant progressivement leur confiance dans le programme et l’établissement.
1. Souhaiter la bienvenue et préciser la suite
Le premier courriel doit accuser réception de la demande, fournir toute ressource promise et expliquer à l’étudiant ce qui l’attend ensuite.
Harvard College propose aux futurs étudiants plusieurs façons de rester en contact : une liste de diffusion, des séances d’information en ligne, des témoignages étudiants, des conseils de candidature et une brochure de présentation du premier cycle.
Source : Harvard College
De même, l’Université Yale présente son formulaire de demande de renseignements comme un point d’entrée clair vers de futurs courriels et des notifications d’événements locaux. Yale associe cette collecte d’adresses à une offre complète d’événements virtuels. Les courriels de suivi peuvent ainsi orienter naturellement les étudiants vers des séances en direct, des forums étudiants, des outils d’estimation des coûts et d’autres prochaines étapes.
Source : Université Yale
Plutôt que de submerger les étudiants d’informations, le courriel de bienvenue doit confirmer qu’ils ont franchi une première étape utile et préciser comment l’établissement continuera à les accompagner.
2. Montrer que le programme correspond au profil de l’étudiant
Une fois le premier contact établi, le courriel suivant doit aider les étudiants à déterminer si le programme leur convient.
Au lieu de répéter des messages marketing, privilégiez des éléments concrets et authentiques qui permettent aux prospects de se projeter dans votre établissement. Les témoignages étudiants, les parcours des diplômés, les points forts du programme, les éclairages des enseignants et les récits d’une journée type sont souvent plus convaincants qu’un discours promotionnel.
L’Université de Pennsylvanie utilise des contenus centrés sur les étudiants et segmente sa liste de diffusion afin de proposer aux futurs étudiants des actualités pertinentes, des points de vue étudiants et des informations sur les admissions.
Source : Université de Pennsylvanie
Les blogues des admissions du MIT donnent directement la parole aux étudiants et au personnel pour présenter aux candidats un portrait de l’établissement que le MIT décrit comme honnête, exact et authentique.
Source : MIT
Ces exemples illustrent un principe important : la crédibilité vient souvent des personnes, davantage que du langage promotionnel.
3. Expliquer la procédure de candidature
Une fois la valeur du programme comprise, les étudiants ont besoin de savoir clairement ce qui les attend.
Le troisième courriel doit expliquer la procédure d’admission de manière concrète. Présentez les conditions de candidature, les principales dates limites, les pièces justificatives, le calendrier et les démarches à effectuer dès maintenant pour avancer dans les délais.
L’Université de la Colombie-Britannique organise clairement les admissions par étapes : « Candidater à l’UBC », « Comment postuler », « Après avoir soumis votre candidature » et « Après votre admission ».
Source : Université de la Colombie-Britannique
Lorsque les établissements reçoivent régulièrement des questions sur les conditions de candidature ou les dates limites, le problème ne vient souvent pas de la motivation des étudiants. C’est plutôt que la séquence de courriels n’explique pas suffisamment clairement la procédure.
4. Répondre aux questions qui retardent les décisions
Même les prospects intéressés ont des préoccupations qui peuvent les empêcher d’avancer.
Pour certains étudiants, la principale question concerne les frais de scolarité ou l’aide financière. D’autres s’interrogent davantage sur les débouchés professionnels, la flexibilité des études, le soutien en anglais, les exigences de visa, le logement ou la vie sur le campus.
Les campagnes de suivi les plus efficaces abordent ces préoccupations avant même que les étudiants aient à les exprimer.
Le formulaire de Harvard permet aux futurs étudiants d’indiquer des centres d’intérêt comme l’aide financière, tandis que Yale les dirige tôt dans le recrutement vers des estimateurs de coûts et des ressources de financement. Cela illustre un principe plus large : les contenus reçus doivent correspondre aux questions les plus probables des étudiants, qu’elles soient exprimées directement ou déduites de leur comportement.
5. Donner des raisons d’agir au bon moment
À mesure que la séquence avance, les courriels doivent encourager l’action sans créer de pression inutile.
Les dates limites de candidature, les prochaines rentrées, les séances d’information, les webinaires et les événements sur le campus sont autant d’occasions naturelles de relancer les futurs étudiants. La pertinence est essentielle. Un rappel d’événement ou de date limite est plus efficace lorsqu’il concerne un programme ou un sujet pour lequel l’étudiant a déjà manifesté de l’intérêt.
L’Université McGill utilise son formulaire d’inscription à la liste de diffusion pour promettre des rappels d’échéances et de calendriers, des invitations spéciales à visiter le campus, des événements à proximité et des communications par courriel, SMS ou courrier. Elle facilite aussi la continuité de la candidature en sauvegardant la progression et en permettant aux prospects de revenir plus tard, ce qui est utile lorsque la demande de renseignements et le début de la candidature se font dans le même environnement.
Source : Université McGill
Lorsqu’ils sont utilisés avec discernement, ces courriels ne créent pas d’urgence artificielle. Ils aident les étudiants à s’organiser, à garder leur élan et à franchir la prochaine étape avant que leur intérêt ne diminue.
Combien de courriels envoyer aux prospects avant leur candidature ?
Il n’existe pas de nombre idéal de courriels à envoyer à chaque futur étudiant avant sa candidature. Ce qui compte, c’est la progression, davantage que le volume. Chaque message doit rapprocher l’étudiant de la prochaine étape du parcours d’admission.
Les grandes universités illustrent ce principe dans l’organisation de leurs communications. Stanford partage des informations sur les événements, l’aide financière et la procédure de candidature. L’Université de Toronto associe conseils de candidature, accès aux responsables du recrutement, rappels des dates limites et invitations à des événements, tandis que McGill permet aux futurs étudiants de choisir les types de contenus reçus. Plutôt que de suivre une séquence figée, ces établissements adaptent leurs communications aux intérêts et à l’étape du parcours des étudiants.
La même approche doit guider le marketing par courriel des admissions. Un étudiant qui télécharge un guide de programme en soins infirmiers ne devrait pas recevoir les mêmes courriels qu’une personne inscrite à un webinaire sur un MBA. De même, un prospect qui a déjà commencé sa candidature a besoin de communications différentes de celles d’une personne qui demande des renseignements pour la première fois.
C’est là que l’automatisation fondée sur le comportement devient précieuse. Grâce à la segmentation, aux étapes du parcours des prospects et aux déclencheurs d’engagement, les établissements peuvent diffuser des communications plus pertinentes tout en assurant une transition naturelle entre l’accompagnement marketing et le suivi des admissions. Il en résulte une expérience plus personnalisée qui maintient l’intérêt des futurs étudiants sans les submerger.
Que doit contenir une séquence de suivi des admissions ?
Une séquence efficace ne repose pas uniquement sur les contenus. Elle dépend aussi de données pertinentes, d’une segmentation réfléchie et d’une bonne compréhension de l’étape à laquelle se trouve chaque futur étudiant dans sa prise de décision.
Avant d’envoyer le premier courriel, les établissements doivent savoir pourquoi l’étudiant est entré dans la séquence, quel programme ou domaine l’intéresse, quelles communications il a déjà reçues et quelle action est la plus susceptible de le rapprocher d’une candidature.
Les établissements de référence recueillent ces informations dès le départ. Le formulaire d’inscription de Penn demande les intérêts universitaires et les préférences de communication par SMS. Yale demande la spécialisation envisagée et l’année d’entrée prévue. Princeton recueille le prénom d’usage et la session d’entrée souhaitée. Oxford demande les formations qui intéressent le prospect, l’année d’entrée prévue, son profil et son lieu de résidence. McGill permet quant à elle de préciser le niveau d’études, la session de début souhaitée, les domaines d’intérêt, la langue préférée et les préférences de communication.
Source : Université de Princeton
La leçon est claire : un suivi efficace par courriel commence par la collecte de données utiles.
Les éléments essentiels d’une bonne séquence de suivi
Chaque séquence de suivi des admissions doit proposer des contenus qui accompagnent les étudiants vers la candidature, notamment :
- Un courriel de bienvenue qui confirme la demande et précise la suite.
- Des contenus propres au programme qui en montrent l’adéquation avec les besoins de l’étudiant.
- Des explications claires sur la procédure d’admission et les conditions de candidature.
- Des rappels des dates limites et des actualités sur les rentrées.
- Des contenus qui répondent aux objections courantes, notamment sur les frais de scolarité, les débouchés professionnels ou l’accompagnement étudiant.
- Des occasions d’échanger avec des personnes, au-delà de la simple consultation d’informations.
Ce dernier point est particulièrement important. Le contact humain peut prendre de nombreuses formes : échanges avec les responsables du recrutement, webinaires, visites du campus, séances de questions-réponses en direct, étudiants ambassadeurs ou témoignages étudiants. Des universités comme Penn, Cambridge, Toronto et Stanford mettent ces occasions bien en évidence, car elles savent que les futurs étudiants font souvent davantage confiance aux expériences vécues qu’aux messages promotionnels.
Un centre de préférences est également précieux. Les intérêts des étudiants évoluent souvent au cours du recrutement, et la séquence de suivi doit pouvoir s’adapter. Plutôt que de pousser les prospects moins engagés à se désabonner, les établissements devraient leur permettre de mettre à jour les programmes qui les intéressent, le campus préféré, la date de début envisagée, le niveau d’études, les préférences de communication ou la fréquence des courriels.
L’Université de Toronto permet aux futurs étudiants de modifier leurs renseignements ou de se désabonner à tout moment. L’Université de Chicago présente son formulaire public comme une invitation à « Rejoindre notre communauté ou mettre à jour vos informations », tandis que McGill laisse les abonnés choisir précisément les communications qu’ils souhaitent recevoir : actualités des admissions, rappels des dates limites, contenus sur la vie du campus ou conseils d’étudiants actuels. La gestion des préférences doit donc être considérée comme un moyen de maintenir l’engagement des futurs étudiants, au-delà d’une simple exigence de conformité.
Les courriels de réactivation doivent eux aussi tenir compte de l’étape du recrutement. Une personne qui n’ouvre plus les courriels peut apprécier qu’on lui demande quelles informations elle souhaite recevoir. Un prospect qui a manifesté un fort intérêt pour un programme peut mieux réagir à un rappel de rentrée ou de date limite de candidature. Les messages les plus efficaces paraissent pertinents parce qu’ils reflètent les intérêts et le comportement de l’étudiant, au lieu de traiter tous les prospects de la même manière.
Les établissements qui souhaitent renforcer leur marketing par courriel dans l’éducation doivent construire leurs séquences de suivi autour de ces principes. Associées à une stratégie bien planifiée d’ accompagnement des prospects par courriel dans l’enseignement supérieur, elles contribuent à maintenir l’engagement des futurs étudiants, de leur première demande de renseignements jusqu’à la candidature.
Comment personnaliser le suivi par courriel selon le programme qui intéresse l’étudiant ?
Une personnalisation efficace va bien au-delà de l’ajout du prénom du prospect. Elle doit refléter ce qu’il souhaite étudier, la date à laquelle il compte commencer et les informations dont il a besoin pour prendre sa prochaine décision.
Les établissements de référence recueillent déjà les données nécessaires à cette approche. Penn demande les intérêts universitaires, Yale la spécialisation envisagée, Princeton la session d’entrée prévue, et McGill permet aux futurs étudiants de préciser le niveau d’études, la session de début souhaitée, la langue préférée, les domaines d’intérêt et les préférences de communication. Harvard propose aussi de signaler des sujets comme l’aide financière, tandis que l’Université de Toronto promet des conseils adaptés aux intérêts de chacun.
Ces informations doivent orienter chaque étape de la séquence de suivi.
Un futur étudiant en ingénierie pourrait recevoir des informations sur les parcours de formation, des récits de projets étudiants et des rappels des dates limites pour les candidatures sélectives. Une personne intéressée par la gestion pourrait bénéficier de données sur l’emploi des diplômés, d’invitations à des séances d’information virtuelles et d’une liste de vérification pour la candidature. Un prospect intéressé par l’aide financière devrait recevoir bien plus tôt dans la séquence des informations sur les bourses, des explications sur les frais de scolarité et des ressources de financement.
C’est là que l’automatisation des admissions apporte le plus de valeur. Un CRM doit utiliser les programmes d’intérêt, les données d’engagement et le comportement étudiant pour déclencher automatiquement les contenus les plus pertinents. Au lieu d’envoyer les mêmes courriels à tous, les établissements peuvent diffuser des communications qui correspondent aux objectifs de chaque étudiant, favorisant ainsi un engagement plus utile et un parcours plus solide vers la candidature.
Quand les admissions doivent-elles appeler plutôt qu’envoyer un nouveau courriel ?
L’accompagnement des prospects par courriel reste efficace jusqu’au moment où le futur étudiant a besoin de conseils personnalisés. Lorsque sa prochaine question est précise, urgente ou directement liée à la candidature, une conversation avec les admissions est souvent plus utile qu’un autre courriel automatisé.
Les signaux courants comprennent le début d’une candidature, des questions détaillées sur l’admissibilité, la participation à un événement révélant une forte intention, la consultation répétée de contenus sur les admissions ou les candidatures, ou encore une période d’inactivité après un fort engagement.
De nombreuses universités intègrent cette transition dans leur recrutement. Après la candidature, l’UBC oriente les étudiants vers le suivi du dossier, la transmission des documents, le paiement des frais et la planification financière. Penn utilise les courriels pour donner accès au portail des candidats, tandis que Cambridge distingue clairement les questions auxquelles les étudiants ambassadeurs peuvent répondre de celles qui doivent être adressées aux admissions ou au service financier.
Source : Université de Cambridge
Une règle pratique s’applique : si le prochain obstacle de l’étudiant ne peut pas être résolu par un contenu supplémentaire, une personne doit intervenir. C’est particulièrement important pour les candidats internationaux, les étudiants en transfert, les demandes concernant les bourses et les prospects proches d’une date limite. Une orientation claire entre le marketing et les admissions garantit que les étudiants reçoivent le bon soutien au moment où ils en ont le plus besoin.
Comment mesurer l’efficacité des courriels de suivi des demandes de renseignements ?
La réussite d’une séquence de courriels ne peut pas être évaluée uniquement à partir des taux d’ouverture. Les ouvertures et les clics fournissent des signaux d’engagement utiles, mais ils n’indiquent pas si les futurs étudiants progressent vers une candidature.
Des mesures plus pertinentes reflètent la progression dans le recrutement. Les établissements doivent suivre l’évolution des prospects d’une étape à l’autre, les programmes d’intérêt, les inscriptions aux événements, les rendez-vous avec les responsables du recrutement, les candidatures commencées et finalisées, ainsi que les tâches et les activités de suivi générées dans le CRM. Ensemble, ces indicateurs donnent une vision plus claire de la contribution du marketing par courriel aux inscriptions.
Les exemples présentés dans cet article illustrent le même principe. Les futurs étudiants qui rejoignent une liste de diffusion devraient progressivement réaliser des actions traduisant une intention plus forte : s’inscrire à un événement, échanger avec un conseiller aux admissions, demander des informations complémentaires ou commencer une candidature. De même, une fois la candidature déposée, les communications doivent encourager des démarches concrètes, comme téléverser des documents, vérifier l’état du dossier ou satisfaire aux exigences restantes.
Il est tout aussi important de repérer où la séquence perd son élan. Des taux d’ouverture élevés associés à de faibles taux de clics peuvent indiquer que les courriels sont trop généraux ou ne proposent pas de prochaine étape convaincante. De nombreux clics sans inscriptions aux événements ni candidatures correspondantes peuvent signaler des obstacles ailleurs dans le parcours. Si des candidats continuent de recevoir des courriels destinés au stade de la demande de renseignements après avoir postulé, il faut peut-être revoir les flux de travail du CRM et les étapes des prospects.
La gestion des préférences mérite également d’être suivie. Des établissements comme l’Université de Toronto, McGill et l’Université de Chicago permettent aux futurs étudiants d’actualiser leurs intérêts et leurs préférences de communication. Leur donner la possibilité d’affiner leur profil au lieu de se désabonner complètement permet de maintenir la pertinence des communications tout en préservant de précieuses occasions de recrutement.
Conclusion
Les établissements les plus efficaces considèrent la demande de renseignements comme le début d’une conversation structurée avec les admissions, plutôt que comme la fin d’une campagne marketing.
Chaque courriel doit aider les futurs étudiants à franchir une étape utile : comprendre un programme, explorer le financement, s’inscrire à un événement, préparer une candidature ou échanger avec un conseiller aux admissions. À mesure que les étudiants avancent, les communications doivent gagner en pertinence et refléter leurs programmes d’intérêt, leur étape dans le parcours, leur date de début envisagée et leur engagement avec les contenus précédents.
C’est là qu’un CRM connecté fait une différence mesurable. Les établissements qui associent automatisation marketing, communications personnalisées, gestion des prospects et processus d’admission peuvent assurer un suivi au bon moment tout en donnant aux équipes une vision claire de chaque étape du recrutement. Un CRM bien conçu pour les inscriptions étudiantes permet également une segmentation continue et aide à repérer le moment où les prospects doivent passer d’un accompagnement automatisé à un contact direct avec les admissions.
Tous les futurs étudiants ne postuleront pas après leur première demande. C’est pourquoi les campagnes de réactivation des prospects étudiants restent une composante importante de la stratégie de recrutement. L’objectif ne se limite pas à envoyer davantage de courriels : il consiste à fournir les bonnes informations au bon moment pour aider davantage de futurs étudiants à passer sereinement de la demande de renseignements à la candidature.
Transformez les demandes de renseignements en candidatures
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Questions fréquentes
Quels courriels envoyer après une demande de renseignements ?
Les établissements devraient généralement envoyer un courriel de bienvenue, un message montrant l’adéquation du programme, un courriel présentant les étapes d’admission, un ou plusieurs messages répondant aux objections, puis un courriel lié à une date limite ou à un événement. La combinaison exacte doit évoluer selon le programme d’intérêt, l’étape du parcours et le comportement.
Combien de courriels envoyer aux prospects avant leur candidature ?
Il n’existe pas de nombre idéal de courriels à envoyer à chaque futur étudiant avant sa candidature. Ce qui compte, c’est la progression, davantage que le volume. Chaque message doit rapprocher l’étudiant de la prochaine étape du parcours d’admission.
Quand les admissions doivent-elles appeler plutôt qu’envoyer un nouveau courriel ?
Le suivi par courriel reste efficace jusqu’au moment où le futur étudiant a besoin de conseils personnalisés. Lorsque sa prochaine question est précise, urgente ou directement liée à la candidature, une conversation avec les admissions est souvent plus utile qu’un autre courriel automatisé.
