« Combien devrions-nous dépenser ? » est l’une des questions les plus fréquentes des établissements lorsqu’ils planifient leurs campagnes publicitaires. Partir d’un budget mensuel arbitraire, puis l’ajuster selon les premiers résultats peut sembler pratique, mais cette approche reste peu liée aux objectifs réels d’inscription.
Un budget publicitaire éducatif plus solide part du nombre d’étudiants que l’établissement doit inscrire.
Les clics, les impressions et les formulaires remplis restent des indicateurs de performance utiles, mais le budget doit, en définitive, refléter l’investissement publicitaire nécessaire pour pourvoir des places précises, dans des programmes et des rentrées donnés, à un coût d’acquisition par étudiant acceptable.
Il faut pour cela raisonner à rebours.
Si un établissement a besoin de 40 étudiants pour une rentrée de septembre, commencez par estimer combien d’inscriptions proviendront du référencement naturel, des recommandations, des agents, des événements, des courriels et des demandes de renseignements déjà reçues. La publicité payante devra ensuite générer les inscriptions restantes.
À partir des taux de conversion historiques, l’équipe peut remonter de cet objectif pour estimer le nombre de candidatures, de demandes de renseignements qualifiées et de prospects nécessaires, ainsi que l’investissement publicitaire requis.
La question budgétaire devient alors plus utile : Quel niveau d’investissement publicitaire donne à ce programme une voie réaliste vers son objectif d’inscription ?
Pourquoi les établissements devraient partir de leurs objectifs d’inscription
Un budget de publicité au clic dans l’éducation doit partir de l’objectif d’inscription. Les décisions concernant Google Ads, Meta, LinkedIn, TikTok ou le reciblage doivent découler des calculs d’inscription, plutôt que les déterminer.
Commencez par les places à pourvoir. Une école de langues peut avoir besoin de 80 étudiants pour une rentrée estivale, tandis qu’un établissement de formation professionnelle en recherche 25 dans le domaine de la santé. Un service de formation continue peut viser 40 étudiants répartis entre deux certificats en ligne, alors qu’une école privée a besoin de 12 pensionnaires supplémentaires. Chaque situation exige un modèle budgétaire différent.
La demande pour le programme compte également. Un programme bien établi, bénéficiant d’une forte visibilité naturelle, peut n’avoir besoin que d’un soutien publicitaire limité pour capter les candidats proches de la décision. Un nouveau programme, peu présent dans les moteurs de recherche, peu connu et disposant d’une courte période de recrutement, peut nécessiter un investissement nettement plus important.
Une publicité payante efficace pour les établissements relie donc la planification budgétaire aux prévisions d’inscription.
Les établissements devraient déterminer :
- Les inscriptions nécessaires par programme et par rentrée
- Les inscriptions attendues des canaux non payants
- Les inscriptions que la publicité doit générer
- Les taux de conversion attendus des prospects en étudiants inscrits
- Les coûts d’acquisition par étudiant acceptables
- Le budget nécessaire aux premiers tests des campagnes
Ces données permettent de construire un budget justifiable, lié aux besoins de recrutement plutôt qu’à des répartitions arbitraires entre plateformes.
Northern Illinois University applique directement ce principe à ses activités publicitaires. Selon NIU, la stratégie des campagnes s’articule autour des objectifs d’inscription et des publics prioritaires ; les choix géographiques, la combinaison des canaux, le calendrier des campagnes et les dépenses sont déterminés ensuite. L’université suit aussi les performances et ajuste les dépenses en cours de campagne, afin de maintenir le lien entre l’investissement publicitaire et les objectifs de recrutement, plutôt que de conserver des allocations fixes par plateforme.
Source : Northern Illinois University
Étape 1 : confirmer les places à pourvoir
La première étape consiste à définir les objectifs d’inscription par programme et par rentrée. Un budget publicitaire unique pour tout l’établissement peut masquer des différences importantes de demande, de valeur des frais de scolarité, de taux de conversion, de délais de recrutement et de capacité disponible.
Commencez par un simple tableau de planification comprenant :
- Le programme
- La date de rentrée
- L’objectif total de places à pourvoir
- Les étudiants confirmés
- Les places restantes
- La date limite visée
- Le niveau de priorité
Par exemple :
Programme : certificat en marketing numérique
Rentrée : janvier 2027
Objectif de places : 40
Étudiants confirmés : 18
Places restantes : 22
Date limite visée : 15 décembre
Priorité : élevée
Les équipes marketing et admissions disposent ainsi d’une vision commune des besoins de recrutement les plus pressants.
Sans objectifs par programme, les campagnes peuvent continuer à générer des prospects pour une rentrée presque complète alors qu’un autre programme manque encore d’inscrits. Les budgets peuvent également être répartis uniformément alors que les besoins d’inscription ne sont pas égaux.
Un budget solide de recrutement étudiant répartit donc l’investissement publicitaire en fonction des places restantes, des échéances de recrutement et des priorités des programmes. L’objectif ne consiste pas simplement à dépenser davantage, mais à orienter le budget disponible vers les déficits d’inscription nécessitant le plus de soutien.
Sam Houston State University illustre l’intérêt de définir les besoins de recrutement au niveau des programmes. Son plan stratégique d’inscription demande aux facultés et aux départements de fixer et de suivre des objectifs d’inscription sur trois à cinq ans pour chaque programme universitaire. Sa stratégie marketing comprend quant à elle des plans de recrutement propres aux composantes de l’université, du ciblage numérique, des messages diffusés dans des périmètres géographiques définis et des financements dédiés. Les équipes marketing disposent ainsi d’une base plus claire pour orienter les ressources vers les programmes ayant des priorités d’inscription précises, plutôt que de répartir les dépenses uniformément dans tout l’établissement.
Source : Sam Houston State University
Étape 2 : tenir compte des inscriptions attendues du référencement naturel et des recommandations
La publicité payante ne doit pas être censée attirer chaque étudiant. La plupart des établissements obtiennent des inscriptions de multiples sources : référencement naturel, trafic direct, candidats qui reviennent, recommandations, agents, anciens étudiants, événements, séquences de courriels, réseaux sociaux et notoriété de la marque.
Avant de calculer les besoins publicitaires, estimez combien d’étudiants sont susceptibles de s’inscrire par ces canaux.
Par exemple :
- Objectif total de places : 40
- Étudiants déjà confirmés : 18
- Inscriptions attendues du référencement naturel : 6
- Inscriptions attendues des recommandations : 3
- Inscriptions attendues des agents : 2
- Inscriptions à générer par la publicité : 11
Ce calcul aide à éviter les dépenses excessives et à établir des attentes réalistes pour les campagnes payantes. Les programmes bénéficiant d’une forte demande naturelle peuvent avoir principalement besoin de publicité pour les recherches à forte intention, la protection de la marque et le reciblage. Ceux dont les flux de candidats issus du référencement naturel et des recommandations sont plus faibles peuvent nécessiter un investissement publicitaire plus élevé.
Les données historiques d’inscription doivent guider ces hypothèses. Analysez les rentrées précédentes pour déterminer quels canaux ont généré des inscriptions, quels programmes dépendaient fortement de la publicité et quelles sources ont produit des candidatures, et pas seulement des demandes de renseignements.
Les établissements devraient aussi distinguer une inscription attribuée à un canal d’un étudiant qui commence réellement le programme. Utiliser les performances historiques des canaux aux étapes avancées du parcours permet d’obtenir des prévisions d’inscription plus fiables et de mieux déterminer l’investissement publicitaire.
Étape 3 : calculer le nombre d’inscriptions que la publicité doit générer
Une fois pris en compte les étudiants confirmés et les inscriptions attendues des canaux non payants, les établissements peuvent déterminer combien d’inscriptions la publicité doit générer.
Formule :
Inscriptions à générer par la publicité = Objectif de places − Étudiants confirmés − Inscriptions attendues des canaux non payants
Par exemple :
- Objectif de places : 40
- Étudiants confirmés : 18
- Inscriptions attendues des canaux non payants : 11
- Inscriptions à générer par la publicité : 11
Ce chiffre sert de base aux calculs budgétaires suivants. Les établissements doivent aussi évaluer si l’objectif est réaliste dans le temps de recrutement restant.
Générer 11 inscriptions en quatre mois n’exige pas le même effort publicitaire qu’en générer 11 en deux semaines. La complexité du programme, les frais de scolarité, la notoriété, les exigences de candidature et les documents requis à l’international peuvent également influer sur le calendrier.
Lorsque le délai est suffisant, les campagnes ont le temps de tester les publics, d’affiner les pages de destination, d’accompagner les prospects et de faire progresser les candidats dans le processus d’admission. Une campagne lancée tardivement avant la rentrée peut, en revanche, devoir privilégier les recherches à forte intention, le reciblage, les créations incitant à une réponse directe et un suivi rapide par les admissions.
Les budgets publicitaires doivent donc refléter à la fois le nombre d’inscriptions nécessaires et le temps disponible pour les obtenir.
Étape 4 : remonter des inscriptions aux candidatures et aux prospects
Calculez ensuite le nombre de candidatures et de demandes de renseignements qualifiées nécessaires pour atteindre l’objectif d’inscription publicitaire. Il faut pour cela disposer de taux fiables de conversion des candidats en étudiants commençant effectivement le programme et de conversion des prospects en candidats.
Prenons cet exemple :
- Inscriptions nécessaires grâce à la publicité : 11
- Taux de conversion des candidats en étudiants commençant le programme : 50 %
- Taux de conversion des prospects en candidats : 25 %
Si la moitié des candidats s’inscrivent finalement :
Candidats nécessaires = 11 ÷ 50 % = 22 candidats
Si 25 % des demandes de renseignements qualifiées aboutissent à une candidature :
Demandes de renseignements qualifiées nécessaires = 22 ÷ 25 % = 88 demandes
La publicité doit donc générer environ 88 demandes de renseignements qualifiées pour produire 22 candidatures et 11 inscriptions.
Les formules sont les suivantes :
Candidats nécessaires = Inscriptions nécessaires ÷ Taux de conversion des candidats en étudiants commençant le programme
Demandes de renseignements qualifiées nécessaires = Candidats nécessaires ÷ Taux de conversion des prospects en candidats
Les établissements devraient calculer ces taux par programme dès que les données historiques sont suffisantes. Les programmes attirant des prospects à forte intention et bénéficiant d’un suivi efficace des admissions peuvent convertir davantage de demandes de renseignements. Le recrutement international peut nécessiter des périodes de prévision plus longues, car le passage d’une demande de renseignements à une inscription peut prendre considérablement plus de temps.
Ce calcul révèle aussi les limites du coût par prospect. Une campagne peut générer des prospects peu coûteux tout en affichant un coût d’acquisition par étudiant élevé si peu d’entre eux finissent par déposer une candidature et s’inscrire.
Étape 5 : appliquer un coût estimé par demande de renseignements qualifiée
Une fois le nombre de demandes de renseignements qualifiées établi, les établissements peuvent estimer leur budget publicitaire à partir d’un coût par demande qualifiée réaliste, fondé sur les données historiques ou sur des prévisions.
Formule :
Budget publicitaire estimé = Demandes de renseignements qualifiées nécessaires × Coût estimé par demande de renseignements qualifiée
Par exemple :
- Demandes de renseignements qualifiées nécessaires : 88
- Coût estimé par demande de renseignements qualifiée : 140 $
- Budget publicitaire estimé : 12 320 $
Ce chiffre est un repère de planification, pas un coût garanti. Les performances peuvent varier selon le programme, le marché, la plateforme, la concurrence, les créations publicitaires, le taux de conversion de la page de destination et l’efficacité des admissions.
Si seuls 4 000 $ sont disponibles, l’établissement ne doit pas supposer qu’il pourra tout de même générer 11 inscriptions, sauf si ses performances historiques le justifient. L’équipe devra peut-être améliorer ses taux de conversion, se concentrer sur moins de programmes, accélérer le suivi des admissions, mobiliser les prospects existants ou réviser les prévisions d’inscription.
La performance du budget doit donc être évaluée sur l’ensemble du parcours :
Dépenses → Demandes de renseignements qualifiées → Candidats → Étudiants admis → Acomptes → Inscriptions → Valeur des frais de scolarité → Revenus nets
Le coût par demande de renseignements, pris isolément, peut masquer de mauvaises performances aux étapes suivantes. Un prospect peu coûteux devient cher lorsque peu de prospects candidatent ou s’inscrivent, ce qui fait du coût par inscription une mesure plus pertinente de l’efficacité publicitaire.
Étape 6 : prévoir une enveloppe de tests et d’optimisation
Les campagnes payantes ne doivent pas être supposées atteindre leur efficacité maximale dès le lancement. Les établissements doivent généralement tester les mots-clés, les marchés géographiques, les segments de public, les textes publicitaires, les formats créatifs, les titres des pages de destination, les appels à l’action, la longueur des formulaires, les offres de reciblage et les processus de suivi avant que les performances ne se stabilisent.
Un budget publicitaire éducatif réaliste doit donc inclure une enveloppe de tests et d’optimisation, particulièrement pour les nouveaux programmes, marchés ou campagnes ne disposant pas de données de performance récentes.
Par exemple :
- Investissement média estimé : 12 320 $
- Enveloppe de tests et d’optimisation de 15 % : 1 848 $
- Budget de campagne estimé : 14 168 $
Cette enveloppe donne aux équipes un budget suffisant pour identifier les combinaisons qui attirent des prospects qualifiés, plutôt que de juger les campagnes sur des données initiales limitées.
Les programmes établis dont les performances historiques sont fiables peuvent nécessiter moins de tests. Les nouveaux programmes ou marchés peuvent en demander davantage.
Les outils de prévision des plateformes peuvent soutenir cette planification en estimant les clics, les conversions, les coûts potentiels et les effets d’une modification des budgets ou des enchères. Toutefois, les projections des plateformes ne permettent pas de déterminer si ces conversions aboutiront réellement à des inscriptions.
Les établissements ont toujours besoin des données du CRM et des admissions pour relier l’activité publicitaire aux candidatures et aux inscriptions. Le suivi des conversions hors ligne pour les établissements peut fournir ce retour plus approfondi en transmettant aux plateformes publicitaires les résultats significatifs des admissions.
Les tests doivent, en définitive, améliorer à la fois l’efficacité des campagnes et la qualité des prospects qui entrent dans le parcours d’inscription.
University of Rhode Island montre pourquoi les budgets de campagne doivent prévoir des tests et de l’optimisation. Pour sa campagne de recrutement de 2018, les services d’admission et de gestion des inscriptions ont identifié des domaines d’études présentant des possibilités de croissance, tandis que l’équipe marketing a testé différentes approches créatives par des tests A/B. La campagne suivante d’URI, en 2019, faisait état d’un budget de 1,323 million de dollars et calait la diffusion publicitaire sur des périodes d’inscription précises, notamment la date limite de candidature anticipée et les actions ultérieures visant à convertir les admis en inscrits. Ce modèle intègre les tests créatifs, les priorités des programmes et le calendrier de recrutement à la planification média, plutôt que de supposer une efficacité maximale dès le lancement.
Source : University of Rhode Island
Étape 7 : actualiser les prévisions à partir des candidatures, des acomptes et des entrées effectives
Un budget publicitaire doit évoluer à mesure que les données des campagnes et des admissions deviennent disponibles. Une fois les campagnes lancées, les établissements devraient actualiser leurs prévisions selon la progression réelle dans le parcours d’inscription, plutôt que de se fier uniquement aux hypothèses initiales.
Les rapports hebdomadaires ou bimensuels devraient examiner :
- Les dépenses, les impressions, les clics et le coût par clic
- Le taux de conversion des pages de destination et le coût par prospect
- La proportion de demandes de renseignements qualifiées
- Les candidatures commencées, les dossiers soumis et le taux de finalisation
- Les acomptes et les inscriptions confirmées
- Le coût par candidat, par acompte et par inscription
- La qualité des sources de prospects
- La rapidité du suivi des admissions
Ces indicateurs aident à repérer les étapes où les performances se dégradent. Un grand nombre de demandes de renseignements pour peu de candidatures peut signaler des difficultés dans le processus de candidature, un suivi lent, une mauvaise adéquation au programme ou un décalage entre les attentes créées par la publicité et la page de destination. Beaucoup de candidatures mais peu d’acomptes peuvent révéler des problèmes de prix, de financement, de calendrier, de clarté de l’offre, de concurrence ou de suivi des candidats admis.
À l’inverse, un coût par prospect plus élevé peut rester viable lorsque ces prospects deviennent régulièrement des étudiants inscrits.
À l’approche de la rentrée, les décisions budgétaires doivent s’appuyer davantage sur les résultats des étapes avancées du parcours. Les premiers indicateurs peuvent inclure les demandes de renseignements qualifiées et les candidatures commencées. Plus tard, les acomptes et les entrées confirmées dans le programme doivent peser davantage.
Le suivi de la publicité payante tout au long du parcours étudiant dans l’enseignement supérieur aide les établissements à relier les dépenses des campagnes aux résultats d’admission qui déterminent, en définitive, la performance du recrutement.
Purdue University Fort Wayne montre comment les résultats réels des admissions peuvent servir à actualiser les prévisions d’investissement média. L’université a indiqué qu’une campagne publicitaire numérique avait généré 2 311 candidatures, soit 27 % de toutes les candidatures reçues cette année-là. Sur la base de ces résultats, Purdue Fort Wayne a ensuite consacré l’essentiel de son budget publicitaire central à la publicité numérique. L’université a justifié cette répartition par un résultat situé plus loin dans le parcours, les candidatures, plutôt que par des clics ou des prospects peu coûteux.
Faut-il fixer les budgets par programme ou par plateforme ?
Les établissements devraient généralement fixer leurs budgets d’abord selon les priorités d’inscription, puis déterminer la combinaison de plateformes appropriée.
La planification des plateformes reste importante. Google Search, Performance Max, Meta, LinkedIn, YouTube, TikTok et le reciblage peuvent jouer différents rôles dans le recrutement étudiant. Cependant, attribuer des montants fixes aux plateformes avant d’évaluer les besoins des programmes peut dissocier les dépenses publicitaires des objectifs d’inscription.
Un budget guidé par les programmes commence par des questions telles que :
- Quels programmes ont encore des places disponibles ?
- Combien d’inscriptions ou de candidatures sont nécessaires ?
- Combien de temps reste-t-il pour recruter ?
- Quels publics et quels marchés faut-il atteindre ?
Chaque programme peut alors bénéficier d’une combinaison de canaux fondée sur l’intention, le public, le calendrier et le coût d’acquisition attendu.
Google Search peut capter les étudiants qui recherchent activement des programmes. Meta peut soutenir la génération de demande et le reciblage. LinkedIn peut convenir à certains publics de cycles supérieurs et de professionnels, tandis que YouTube peut renforcer la notoriété et montrer concrètement la valeur du programme. Le reciblage permet de réengager les anciens visiteurs du site.
Lorsque les budgets sont limités, les établissements peuvent aussi devoir concentrer leurs investissements sur les programmes pour lesquels la publicité a une chance réaliste de générer des candidatures avant la rentrée visée.
Durham College s’est appuyé sur les déficits d’inscription par programme pour déterminer où concentrer son marketing de recrutement. Sa campagne « What Matters to You? » a été conçue expressément pour soutenir les programmes ayant peu d’inscrits, regroupés en ensembles ciblés et promus sur plusieurs médias. Le collège a ensuite annoncé une augmentation globale des inscriptions de 15,3 %. Cette approche illustre pourquoi les ressources publicitaires doivent suivre les besoins d’inscription, plutôt qu’être réparties uniformément entre les programmes.
Source : Purdue University Fort Wayne
Source : Durham College
Le principe directeur est simple : répartir d’abord le budget selon les besoins d’inscription, puis déterminer quelles plateformes peuvent y répondre le plus efficacement.
Comment les taux de conversion des prospects en candidats influencent les budgets publicitaires
Les taux de conversion des prospects en candidats peuvent modifier sensiblement les sommes qu’un établissement doit investir en publicité. Avec un taux de conversion de 20 %, cinq demandes de renseignements qualifiées sont nécessaires pour obtenir une candidature. À 40 %, il n’en faut que 2,5.
Prenons un objectif de 40 candidats :
- Taux de conversion des prospects en candidats de 20 % : 200 demandes de renseignements qualifiées
- Taux de conversion des prospects en candidats de 40 % : 100 demandes de renseignements qualifiées
À un coût estimé de 140 $ par demande de renseignements qualifiée, cela représente 28 000 $ contre 14 000 $ de dépenses média.
Augmenter le budget n’est donc pas toujours le moyen le plus efficace d’atteindre les objectifs d’inscription. Améliorer la conversion peut réduire le nombre de demandes issues de la publicité qui sont nécessaires.
Les améliorations de conversion peuvent comprendre :
- Une meilleure cohérence entre le message publicitaire et la page de destination
- Un suivi plus rapide des admissions
- Une présentation plus claire des avantages du programme
- Des formulaires plus courts et un meilleur accompagnement des candidatures
- Des séquences de courriels plus pertinentes
- Une meilleure notation des prospects et de meilleures données CRM
- Des argumentaires d’admission propres à chaque programme
- Le reciblage des candidats n’ayant pas terminé leur dossier
Une planification efficace du budget publicitaire éducatif doit donc prendre en compte à la fois l’investissement média et les performances de conversion.
Quel est un coût d’acquisition par étudiant raisonnable ?
Un coût d’acquisition par étudiant raisonnable dépend de l’économie et des priorités de recrutement de chaque programme. Les frais de scolarité, la marge, la capacité, la valeur sur l’ensemble du parcours étudiant et l’importance stratégique peuvent tous influer sur le montant qu’un établissement peut durablement consacrer à une inscription.
Un programme de cycles supérieurs aux frais de scolarité élevés peut, par exemple, supporter un coût par inscription supérieur à celui d’un certificat court. Les programmes ayant des places disponibles et des coûts de prestation largement fixes peuvent aussi accepter des coûts d’acquisition plus élevés lorsque chaque inscription supplémentaire apporte des revenus significatifs.
Les établissements devraient définir leurs objectifs à partir de données telles que :
- Les frais de scolarité et les revenus nets attendus par étudiant
- Les coûts de prestation du programme
- Les places disponibles et le volume d’inscriptions nécessaire
- Les taux de rétention ou de réussite
- Les bourses et les réductions
- Le coût historique par inscription
- L’importance stratégique du programme
Certains établissements peuvent modéliser le coût d’acquisition par étudiant comme un pourcentage des revenus nets attendus des frais de scolarité. Toutefois, appliquer le même pourcentage ou un seuil absolu à tous les programmes peut fausser les décisions budgétaires.
Une formation courte à 3 000 $ et un programme de cycles supérieurs à 45 000 $ ont des équilibres économiques très différents. Les nouveaux programmes peuvent exiger un investissement initial plus important, tandis que les programmes établis bénéficiant d’une forte demande naturelle peuvent atteindre des coûts d’acquisition publicitaire plus faibles. Des programmes hautement prioritaires peuvent également justifier des dépenses temporairement supérieures à l’objectif habituel lorsque des places restent à pourvoir.
L’objectif consiste à établir un coût par inscription qui reflète l’économie du programme, les priorités de l’établissement et la valeur attendue de l’étudiant, plutôt qu’à s’appuyer sur une référence sectorielle universelle.
Pourquoi le coût par prospect ne suffit pas pour planifier le budget
Le coût par prospect est utile pour mesurer l’efficacité de l’acquisition, mais il n’indique pas si ces prospects deviennent finalement des étudiants. Un faible CPL peut paraître performant même lorsque peu de prospects déposent une candidature ou s’inscrivent.
Comparons deux campagnes :
- Campagne A : CPL de 25 $, 400 prospects, 20 candidatures, 4 inscriptions
- Campagne B : CPL de 90 $, 120 prospects, 36 candidatures, 12 inscriptions
La campagne A produit des prospects moins chers, mais la campagne B génère trois fois plus d’inscriptions. Évaluer uniquement le CPL donnerait donc une vision incomplète des performances.
Les établissements devraient suivre les indicateurs des étapes avancées du parcours, notamment le coût par candidat, le coût par acompte et le coût par inscription. Le suivi des conversions dans le CRM permet de relier l’activité publicitaire à ces résultats et d’identifier les campagnes qui attirent des prospects progressant réellement dans le parcours.
Le coût par prospect mesure l’efficacité avec laquelle la publicité recueille des coordonnées. Le coût par inscription mesure l’efficacité avec laquelle cet investissement contribue à pourvoir les places. Les deux indicateurs sont importants, mais les résultats d’inscription constituent une base plus solide pour la planification budgétaire.
Quand un établissement devrait-il augmenter ou réduire le budget d’une campagne ?
Les établissements devraient augmenter leurs budgets publicitaires lorsque les données de performance montrent que les campagnes de publicité payante génèrent des prospects qualifiés et que le processus d’inscription peut absorber efficacement un volume supplémentaire.
Les indicateurs pouvant justifier une hausse de l’investissement comprennent :
- Un coût par candidat et par inscription conforme aux objectifs
- Une bonne qualité des prospects et un volume élevé de candidatures
- La capacité des admissions à maintenir un suivi rapide
- Un taux de conversion stable des pages de destination
- Des campagnes limitées par le budget
- Des places encore disponibles dans le programme
- Des audiences de reciblage en croissance
- Un suivi fiable des conversions
Le budget devrait être réduit, suspendu ou réévalué lorsque la publicité génère de l’activité sans progression suffisante aux étapes suivantes. Les signes d’alerte comprennent une hausse des prospects sans augmentation des candidatures, un coût par candidat élevé, des prospects peu qualifiés, un faible taux de finalisation des dossiers, un suivi peu fiable, une capacité d’accueil limitée ou une date limite de rentrée dépassée.
Tout ajustement doit tenir compte de l’ensemble du parcours. Un coût par prospect élevé ne justifie pas nécessairement de réduire les dépenses si ces prospects deviennent des candidats qualifiés et des étudiants inscrits. De même, un faible coût par prospect ne justifie pas automatiquement une augmentation du budget si la qualité des prospects est médiocre ou si les équipes d’admission ne peuvent pas répondre assez vite.
Les décisions budgétaires doivent, en définitive, refléter les résultats d’inscription, la capacité opérationnelle et des données de conversion fiables, plutôt que des indicateurs publicitaires pris isolément.
Un modèle budgétaire pratique pour les établissements
Les établissements peuvent utiliser un modèle simple pour traduire leurs objectifs d’inscription en une estimation du budget publicitaire.
- Définir l’objectif d’inscription : 60 places.
- Soustraire les inscriptions attendues : 25 étudiants confirmés, plus 15 inscriptions attendues du référencement naturel et des recommandations, laissent 20 inscriptions à générer par la publicité.
- Appliquer le taux de conversion des candidats en inscrits : à 50 %, la publicité doit générer 40 candidatures.
- Appliquer le taux de conversion des prospects en candidats : à 25 %, la campagne nécessite 160 demandes de renseignements qualifiées.
- Estimer le coût des demandes : à 140 $ par demande de renseignements qualifiée, le budget média s’élève à 22 400 $.
- Ajouter les tests : une enveloppe d’optimisation de 15 % ajoute 3 360 $.
- Calculer le budget total : le budget publicitaire estimé atteint 25 760 $.
- Suivre les résultats et actualiser les prévisions : remplacer les hypothèses par les coûts réels par candidat, par acompte, par entrée effective et par inscription à mesure que les données deviennent disponibles.
Ce modèle constitue un point de départ pratique plutôt qu’une prévision figée. Il donne surtout aux équipes marketing, admissions et finances ainsi qu’à la direction un cadre commun pour relier directement l’investissement publicitaire aux besoins d’inscription.
Les erreurs courantes de planification budgétaire à éviter
Les établissements rencontrent souvent les mêmes difficultés avec leur budget publicitaire. Les erreurs courantes comprennent :
- Fonder le budget sur les dépenses de l’année précédente plutôt que sur les objectifs d’inscription actuels
- Répartir l’investissement uniformément entre les programmes sans tenir compte des priorités de recrutement
- Optimiser le coût par prospect sans suivre le coût par inscription
- Lancer des campagnes sans références de conversion fiables
- Ignorer les inscriptions attendues du référencement naturel et des recommandations
- Sous-estimer les besoins de tests et d’optimisation
- Augmenter l’ampleur des campagnes avant que les admissions puissent traiter davantage de demandes
- Arrêter les campagnes avant de disposer de suffisamment de données de performance
- Considérer que tous les prospects ont la même valeur
- Ne pas actualiser les prévisions à mesure que les candidatures, les acomptes et les inscriptions augmentent
L’erreur la plus lourde de conséquences consiste à traiter la publicité payante comme une activité séparée des opérations d’inscription. La publicité ne peut pas compenser un suivi lent des admissions, des obstacles à la candidature, une présentation peu claire des programmes ou des données CRM de mauvaise qualité.
Une planification budgétaire efficace relie les performances publicitaires à la capacité des admissions, à la conversion dans le parcours et au suivi des inscriptions, permettant aux établissements d’investir en fonction de besoins de recrutement mesurables.
The University at Albany a adapté sa combinaison de médias payants aux étudiants qu’elle souhaitait recruter. Sa campagne de premier cycle utilisait notamment Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat, Spotify, les liens sponsorisés et la publicité display numérique. Le recrutement aux cycles supérieurs ciblait, quant à lui, les personnes selon leurs domaines, leurs métiers et leurs diplômes, tout en intégrant LinkedIn. UAlbany a inscrit ces campagnes dans ses efforts stratégiques plus larges de gestion des inscriptions, montrant comment choisir les plateformes selon le public et l’objectif de recrutement, plutôt que de leur attribuer des enveloppes identiques prédéfinies.
Source : The University at Albany
Pour conclure : partir des places à pourvoir, puis construire le budget
Combien un établissement devrait-il consacrer à la publicité payante ? La réponse commence par le nombre d’inscriptions nécessaires.
Un budget publicitaire éducatif efficace se calcule à rebours, à partir des objectifs de places, des inscriptions attendues du référencement naturel et des recommandations, des taux de conversion des candidats en étudiants commençant le programme, des taux de conversion des prospects en candidats, du coût par demande de renseignements qualifiée et d’un coût d’acquisition par étudiant réaliste.
Cette approche offre aux établissements un cadre plus justifiable pour planifier, défendre et ajuster leurs investissements publicitaires. Elle permet également de dépasser les indicateurs publicitaires superficiels dans les discussions budgétaires.
L’objectif ne consiste pas simplement à obtenir le coût par clic le plus bas, à générer les prospects les moins chers ou à maximiser les formulaires remplis. Les établissements doivent investir de manière appropriée dans les programmes prioritaires, tout en vérifiant si la publicité produit des demandes de renseignements qualifiées, des candidatures, des acomptes et des inscriptions.
Lorsque les objectifs d’inscription guident la planification budgétaire, les équipes marketing, les admissions et la direction peuvent évaluer la publicité à partir de résultats de recrutement communs. La publicité payante devient alors un investissement mesurable, directement lié aux places que l’établissement doit pourvoir.
Questions fréquentes
Combien un établissement devrait-il consacrer à la publicité payante ?
Un établissement devrait fonder son budget publicitaire sur ses objectifs d’inscription, les inscriptions attendues des canaux non payants, les taux de conversion historiques, le coût par demande de renseignements qualifiée et un coût d’acquisition par étudiant acceptable. Le budget doit être calculé à rebours à partir du nombre d’inscriptions nécessaires, plutôt qu’être choisi uniquement selon la plateforme ou un montant mensuel jugé confortable.
Faut-il fixer les budgets par programme ou par plateforme ?
Les établissements devraient généralement fixer leurs budgets d’abord selon les priorités d’inscription, puis déterminer la combinaison de plateformes appropriée. Les objectifs par programme et par rentrée doivent indiquer où le budget est nécessaire. Google, Meta, LinkedIn, YouTube et le reciblage doivent ensuite être sélectionnés selon le public, l’intention, le calendrier et les performances.
Comment calculer le coût par inscription ?
Le coût par inscription se calcule en divisant les dépenses publicitaires totales par le nombre d’étudiants inscrits générés par ces dépenses. Par exemple, si une campagne dépense 20 000 $ et produit 10 étudiants inscrits, le coût par inscription est de 2 000 $.
