Obtenir une demande de renseignements n’est que le début du recrutement étudiant. Le véritable travail consiste à accompagner chaque personne intéressée jusqu’à une candidature, puis une décision d’inscription prise en confiance.
Une série d’e-mails standard ne suffit pas. Une stratégie efficace de maturation des prospects (lead nurturing) dans le secteur éducatif relie la collecte des demandes, la prise en charge par les admissions, la rapidité des réponses, les contenus utiles, les processus CRM, les consentements, l’aide à la candidature et le suivi des inscriptions.
Les huit étapes qui suivent aident les établissements à développer ce suivi à grande échelle tout en gardant une approche personnelle : utiliser les données sans être intrusif et automatiser les tâches sans retirer aux étudiants l’appui humain dont ils ont besoin.
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1. Cartographier le parcours étudiant et définir les responsabilités
Un suivi efficace commence par deux questions : où en est le futur étudiant dans son parcours et qui doit prendre le relais ?
Parmi les étapes pertinentes du cycle de vie, on peut citer :
- Nouvelle demande de renseignements
- Contact établi
- Engagement
- Inscription ou participation à un événement
- Candidature entamée
- Candidature soumise
- Admission prononcée
- Acompte versé
- Inscription finalisée
- Report, inactivité ou dossier clôturé
Chaque étape doit faire l’objet d’une définition précise incluant : une règle d’entrée, un responsable, une réponse attendue, l’action suivante et une condition de sortie. Une personne inscrite à un webinaire ne doit pas recevoir la même séquence de messages qu’un étudiant ayant entamé une candidature ou qu’un candidat admis en train de verser son acompte. Les équipes marketing et admissions doivent s’entendre sur les points suivants :
- Ce qui constitue une demande de renseignements ou une demande qualifiée
- Les informations devant être recueillies
- La manière dont les données relatives à la source initiale et à la campagne sont conservées
- Les modalités d’attribution des demandes selon le programme, le campus, le marché ou le profil de l’étudiant
- Le moment du transfert de responsabilité entre les équipes
- La procédure à suivre en cas d’indisponibilité de la personne désignée
- Les informations ou résultats que le service des admissions communique en retour au service marketing
Le guide de HEM sur le transfert de dossier du marketing vers les admissions aborde plus en détail la qualification, l’orientation des demandes, la responsabilité du suivi et la visibilité partagée dans le CRM.
2. Fournir une première réponse rapide et pertinente
Un accusé de réception devrait partir dès qu’une demande arrive. Mais confirmer sa réception ne remplace pas une véritable réponse. L’étudiant doit savoir que l’établissement a bien reçu sa demande, qu’il a compris l’objet de celle-ci et qu’une prochaine étape claire a été définie.
Une première réponse utile doit :
- Faire référence au programme, à l’événement ou à la demande concerné(e)
- Répondre à la question immédiate si possible
- Identifier le membre du personnel ou l’équipe responsable
- Expliquer les prochaines étapes
- Proposer une action pertinente, comme répondre, planifier un appel ou consulter les conditions d’admission
Les normes de réponse doivent varier selon le type de demande. Une demande de rendez-vous immédiat ou un problème lié à une candidature peuvent nécessiter une intervention humaine rapide, tandis qu’une demande générale concernant une future rentrée peut faire l’objet d’une confirmation immédiate suivie d’un contact planifié ultérieurement.
Ne prétendez pas, sans preuve, que la plupart des étudiants choisissent le premier établissement qui répond. La rapidité est importante car elle permet de maintenir la dynamique, mais la pertinence, l’exactitude et la continuité le sont tout autant. Le guide actuel de HEM sur la rapidité de traitement des leads explique comment définir les normes de réponse, les alertes, la réaffectation et l’escalade.
Exemple : Le chatbot WhatsApp « MoUJi » de l’Université de Johannesburg offre aux candidats et aux étudiants un accès immédiat à des informations générales, des conseils sur les candidatures, des détails sur l’inscription, des informations financières, une aide concernant le logement et le statut de leur admission. Pendant les heures de bureau, les utilisateurs peuvent également solliciter l’aide du centre d’appels de l’université.
Source : Université de Johannesburg
Un système d’assistance automatisé doit indiquer clairement sa nature automatisée, utiliser des informations validées, protéger les données personnelles et offrir un moyen visible d’entrer en contact avec une personne réelle. Il ne doit ni prendre de décisions d’admission ni fournir d’orientations incertaines concernant l’immigration, l’éligibilité aux aides financières, les questions juridiques, la santé ou les urgences.
3. Segmenter les prospects à l’aide d’informations pertinentes et strictement nécessaires
La segmentation aide les établissements à proposer des informations adaptées aux intérêts exprimés par l’étudiant et à l’étape réelle de son parcours. Elle ne doit pas servir de prétexte pour collecter des données excessives ou formuler des hypothèses sur une personne.
Parmi les critères de segmentation utiles, on peut citer :
- Intérêt pour un programme ou une discipline
- Rentrée envisagée
- Campus ou mode d’enseignement
- Statut (étudiant national ou international), le cas échéant
- Langue privilégiée
- Source de la demande de renseignements
- Inscription ou participation à un événement
- Étape de la candidature
- Préférences et autorisations de communication
Les principes de protection des données imposent aux établissements de collecter des informations dans un but précis et de limiter le traitement au strict nécessaire. Il convient de vérifier périodiquement quels champs sont réellement utilisés et de supprimer les informations qui ne servent plus l’objectif de recrutement documenté.
Évitez les étiquettes simplistes telles que « chaud », « tiède » ou « froid » lorsqu’elles masquent la raison de la priorisation. Une segmentation plus utile précise le contexte, par exemple : « demande de renseignements sur le programme de soins infirmiers pour la rentrée d’automne – en attente de contact par un conseiller » ou « candidat au programme de commerce international – documents manquants ».
Exemple : International House Dublin utilise Mautic (de HEM) pour segmenter un large public en fonction des formations et des marchés, afin que les étudiants potentiels reçoivent des informations pertinentes adaptées au programme et à la tarification qui les concernent.
Source : Higher Education Marketing
4. Utiliser le « lead scoring » (notation des prospects) comme un indicateur de priorité, et non comme un jugement sur la valeur de l’étudiant
La notation des prospects peut aider les équipes chargées des admissions à gérer leur charge de travail lorsque le volume de demandes dépasse leurs capacités immédiates. Toutefois, le score doit éclairer le travail de l’équipe des admissions, jamais servir à décider qui mérite de l’aide.
Privilégiez les indicateurs liés à une intention réelle ou à l’éligibilité, tels que :
- Demander un rendez-vous avec le service des admissions
- Participer à une séance d’information sur le programme
- Commencer une demande d’admission
- Satisfaire à une exigence publiée
- Fournir les documents requis
- Répondre à un conseiller
Faites preuve de prudence avec les indicateurs tels que les ouvertures d’e-mails, les consultations de pages, les données sur les appareils, l’âge, la localisation, les résultats aux tests ou d’autres indicateurs indirects peu fiables. Les outils de protection de la vie privée peuvent rendre les données d’engagement incomplètes, et la notation fondée sur des critères démographiques peut conduire à des résultats inéquitables.
Les établissements devraient :
- Documenter la raison pour laquelle chaque critère de notation est inclus
- Comparer les scores avec les demandes d’admission et les inscriptions réelles
- Examiner les différences entre les groupes d’étudiants
- Corriger les données sources inexactes
- Prévoir une vérification humaine
- Empêcher que des scores faibles n’entraînent le refus d’un service nécessaire
Les directives en matière de protection des données relatives au profilage insistent sur la transparence, la minimisation des données, l’exactitude, l’examen des biais et une intervention humaine significative lorsque le traitement automatisé a des conséquences importantes.
Exemple : La Business School Lausanne utilise les données de recrutement pour comprendre les logiques, la saisonnalité et les marchés propres à chacun de ses programmes. La leçon à en tirer est qu’il faut s’appuyer sur des données factuelles pour allouer un personnel et un budget limités, plutôt que de supposer qu’une formule de scoring unique s’applique à tous les programmes.
Source : Higher Education Marketing
5. Maintenir des données CRM propres et des intégrations fiables
L’automatisation et le reporting perdent en fiabilité en cas de doublons, d’incohérence dans les sources de prospects, d’absence d’autorisations ou d’incertitude quant au responsable du dossier.
Un processus d’entretien du CRM doit couvrir les points suivants :
- Détection et fusion des doublons
- Standardisation des noms de champs et des valeurs autorisées
- Uniformisation de la nomenclature des sources de prospects
- Champs obligatoires relatifs au programme et à la session d’admission
- Enregistrement des consentements et des préférences
- Champs relatifs au responsable et à la prochaine action
- Enregistrements inactifs ou obsolètes
- Échecs d’intégration
- Définitions des statuts utilisées par les services marketing et admissions
Les formulaires du site web, les inscriptions aux événements, les formulaires de génération de leads payants, le chat et les autres sources doivent créer ou mettre à jour des enregistrements sans générer de doublons inutiles. Testez régulièrement les intégrations et documentez la procédure à suivre en cas d’échec de connexion.
Ne remplacez pas automatiquement la source d’origine lorsqu’un prospect déjà connu soumet un nouveau formulaire. Conservez à la fois la première source d’acquisition connue et la trace de l’interaction la plus récente.
Exemple : Griffith College a collaboré avec HEM pour auditer son site web de recrutement et son CRM HubSpot, former son personnel et optimiser les flux de communication. À la suite de cette initiative globale, l’établissement a enregistré une augmentation de 20 % (en glissement annuel) du nombre d’étudiants inscrits pour la rentrée du printemps 2023 sur le marché national.
Source : Higher Education Marketing
6. Mettre en place une automatisation par étape avec relais humain
L’automatisation doit assurer un suivi continu et déclencher les bonnes interventions humaines, plutôt que placer tous les prospects dans la même longue séquence de messages.
Parmi les flux de travail automatisés utiles, on peut citer :
- Accusé de réception d’une demande de renseignements
- Informations spécifiques à un programme
- Confirmation et rappels d’événements
- Création de tâches pour les conseillers
- Rappels concernant les pièces requises pour la candidature
- Assistance pour les dossiers de candidature incomplets
- Étapes suivantes pour les étudiants admis
- Vérification des préférences des prospects inactifs
Chaque flux de travail doit définir :
- Le déclencheur
- Le public cible
- Les données et autorisations requises
- La séquence de messages
- Les tâches et alertes pour le personnel
- Les conditions de sortie
- Les contrôles de fréquence
- Les actions à entreprendre après une réponse, une candidature, une inscription, un report ou un désabonnement
La logique de ramification doit reposer sur des actions concrètes plutôt que sur des suppositions. Un étudiant demandant des informations sur le financement peut recevoir une ressource pertinente. Un étudiant entamant une candidature peut recevoir des conseils sur les pièces requises. Un étudiant qui répond doit quitter le parcours automatisé pour entamer une conversation humaine.
Exemple : La Michael Vincent Academy utilise Mautic (par HEM) pour automatiser les flux de travail clés du recrutement, suivre la progression des prospects et faciliter leur priorisation. L’académie indique que l’automatisation a permis à son personnel de consacrer davantage de temps aux échanges avec les étudiants potentiels.
Source : Higher Education Marketing
Le guide de HEM sur les e-mails de suivi après une demande de renseignements couvre les informations dont les candidats potentiels ont besoin avant de postuler, tandis que son guide de réengagement des prospects inactifs se concentre sur la relance des échanges sans recourir au spam.
7. Coordonner e-mails, SMS, messagerie, réseaux sociaux et appels
Communiquer sur plusieurs canaux ne signifie pas répéter partout le même message. Donnez à chaque canal un rôle clair.
- E-mail : Informations détaillées sur le programme, le financement, les événements et la procédure de candidature
- SMS : Rappels succincts, confirmations de rendez-vous et actions urgentes
- Applications de messagerie : Conversations adaptées au marché, où l’établissement peut soutenir et encadrer le canal
- Commentaires sur les réseaux sociaux et messages privés (DM) : Premières réponses et orientation vers un processus de demande de renseignements encadré
- Téléphone ou vidéo : Conversations complexes, personnelles ou impliquant une forte intention d’engagement
- Chatbots : Navigation courante et informations approuvées, avec possibilité de transfert vers un interlocuteur humain
Demandez aux étudiants leurs préférences en matière de canal de communication et respectez les lois applicables. Pour les destinataires au Canada, la loi LCAP (CASL) exige généralement un consentement, des informations d’identification et un mécanisme de désabonnement fonctionnel pour les e-mails et SMS commerciaux. Aux États-Unis, les e-mails commerciaux doivent répondre aux exigences de la loi CAN-SPAM, notamment en proposant une procédure de désinscription.
La délivrabilité des e-mails dépend également de pratiques techniques et comportementales. Les exigences actuelles de Gmail incluent l’authentification, une configuration DNS valide, le protocole TLS, un faible taux de spam et — pour les expéditeurs de campagnes marketing de masse éligibles — les protocoles SPF, DKIM, DMARC ainsi qu’une option de désabonnement en un clic.
Le guide de HEM sur le suivi sur les réseaux sociaux explique comment les établissements peuvent intégrer les commentaires et les messages privés dans un processus d’admission traçable.
Exemple : La Queen Anne’s School a utilisé différents canaux payants pour cibler les divers membres du processus de décision : des campagnes Facebook et Instagram destinées aux parents et des publicités Snapchat visant les futurs élèves. La campagne orientait les familles très intéressées vers l’inscription aux matinées portes ouvertes.
Source : Higher Education Marketing
La personnalisation doit améliorer le service, et non créer une pression
Utilisez les noms, les intérêts pour les programmes, les ressources demandées et l’étape du processus d’admission lorsque ces éléments rendent la communication plus utile. Ne divulguez pas d’informations sensibles dans des messages non sécurisés et n’utilisez pas le suivi comportemental de manière à laquelle l’étudiant ne pourrait raisonnablement s’attendre.
Exemple : En 2021, le président et le personnel de la West Texas A&M University ont enregistré plus de 3 000 vidéos de bienvenue personnalisées à l’intention des futurs étudiants, en s’adressant aux destinataires par leur nom et en mentionnant la filière envisagée. Cet exemple illustre une approche fondée sur une attention individuelle marquée ; toutefois, les établissements doivent opter pour un niveau de personnalisation viable, appuyé par les autorisations nécessaires et des contrôles de qualité appropriés.
Source : West Texas A&M University
8. Mesurer la progression, la qualité du service et le réengagement
La performance du processus de maturation des prospects (lead nurturing) doit être mesurée en fonction de la progression dans le parcours d’inscription, et non uniquement par les taux d’ouverture ou de clic des e-mails.
Indicateurs à suivre :
- Délai de première réponse significative
- Pourcentage de contacts établis dans les délais prévus
- Taux de contact réussi
- Prise de rendez-vous et participation
- Inscription aux événements et participation
- Taux de conversion : demande de renseignements vers candidature
- Finalisation de la candidature
- Offres, acomptes et inscriptions
- Coût par candidature et par inscription
- Désabonnements, réclamations, messages non distribués (rebonds) et contacts invalides
- Résultats par programme, session d’admission, marché, source, responsable et flux de travail
L’engagement par e-mail peut aider à évaluer l’efficacité d’une séquence, mais les taux d’ouverture constituent un indicateur imparfait, car les protections de la vie privée et le chargement automatique des images peuvent fausser les mesures. Accordez davantage d’importance aux réponses, aux rendez-vous, à la participation aux événements, à l’activité liée aux dossiers de candidature et aux résultats enregistrés dans le CRM.
Examinez les dossiers en attente par étape du parcours. L’absence de réaction peut signaler un changement de calendrier, des questions en suspens, des préoccupations budgétaires, des difficultés dans le processus de candidature, une indisponibilité des programmes ou une inadéquation de la communication.
Pour reprendre contact, proposez une aide concrète et laissez au candidat le choix de la suite. Proposez une autre session de rentrée, des informations actualisées sur le programme, des conseils financiers, une aide à la candidature ou la possibilité de mettre à jour les préférences. Si la personne reste inactive, réduisez la fréquence des sollicitations ou retirez son dossier des flux de promotion actifs plutôt que d’accentuer la pression.
Liste de contrôle pour le flux de travail de maturation des prospects (lead nurturing)
- Les étapes du cycle de vie et les règles d’attribution sont-elles documentées ?
- Chaque demande fait-elle l’objet d’un accusé de réception immédiat et d’un suivi pertinent ?
- La segmentation repose-t-elle sur des informations pertinentes, nécessaires et exactes ?
- Le système de notation des prospects (lead scoring) est-il confronté aux résultats réels et vérifié pour détecter d’éventuels biais ?
- Les champs, sources, autorisations, responsables et statuts du CRM sont-ils cohérents ?
- Les flux de travail intègrent-ils des déclencheurs, des conditions de sortie, des contrôles de fréquence et une possibilité de transfert vers un interlocuteur humain ?
- Chaque canal de communication a-t-il un objectif défini ?
- Les exigences relatives à l’authentification des e-mails, au désabonnement et au consentement sont-elles respectées ?
- Les services marketing et admissions partagent-ils les rapports sur la progression des candidats et les inscriptions ?
- Les prospects inactifs sont-ils relancés en privilégiant la valeur ajoutée et le respect des préférences plutôt que la pression ?
Foire aux questions
Qu’est-ce que la maturation des prospects (lead nurturing) dans le secteur de l’éducation ?
La maturation des prospects est un processus coordonné visant à accompagner les étudiants potentiels depuis la demande initiale jusqu’à la candidature et l’inscription, grâce à des réponses rapides, des informations pertinentes, un soutien aux admissions, des flux de travail CRM et une communication adaptée à chaque étape du parcours.
Pourquoi la rapidité de réponse est-elle importante dans la maturation des prospects étudiants ?
Une réponse rapide préserve la dynamique créée par la demande de renseignements et rassure l’étudiant quant à la bonne réception de sa requête. La réponse doit également être pertinente, exacte et déboucher sur une prochaine étape claire.
Comment les établissements d’enseignement devraient-ils segmenter les étudiants potentiels ?
Parmi les champs utiles, on peut citer : le programme, la rentrée, le campus, le mode d’enseignement, la langue, le statut (national ou international), la source, l’activité liée à un événement, l’étape de la candidature et les préférences de communication. Ne recueillez que les informations nécessaires à une finalité documentée.
Qu’est-ce que le « lead scoring » (notation des prospects) dans le secteur de l’éducation ?
Le lead scoring consiste à attribuer des points ou des indicateurs de priorité à des actions et des caractéristiques reflétant une intention ou une éligibilité. Ce système doit aider les équipes à organiser leur travail, et non déterminer la valeur d’un étudiant ni se substituer à une évaluation humaine.
Quels aspects du « lead nurturing » (maturation des prospects) les établissements peuvent-ils automatiser ?
Les établissements peuvent automatiser les confirmations, l’envoi d’informations sur les programmes, les rappels d’événements, les tâches du personnel, les relances liées aux candidatures, les étapes pour les étudiants admis et les actions de réengagement. Les workflows doivent reposer sur des déclencheurs clairs, des conditions de sortie, une gestion de la fréquence et une possibilité de transfert vers un interlocuteur humain.
Quels canaux les établissements devraient-ils utiliser pour le « lead nurturing » ?
Utilisez les canaux en fonction de l’objectif et des autorisations : l’e-mail pour les informations détaillées, le SMS pour les rappels concis, la messagerie instantanée ou les réseaux sociaux pour les échanges interactifs, et les appels ou visioconférences pour les questions complexes.
Comment les établissements devraient-ils mesurer l’efficacité du « lead nurturing » ?
Mesurez le temps de réponse, les contacts réussis, les rendez-vous, la participation aux événements, les candidatures, les dossiers complets, les offres, les acomptes, les inscriptions, le coût par inscription ainsi que les performances selon la source, le programme, le responsable et le workflow.
Comment réengager les prospects inactifs ?
Identifiez où et pourquoi le prospect a cessé de progresser, proposez une ressource pertinente ou une autre étape à suivre, permettez la mise à jour des préférences et réduisez ou interrompez les messages promotionnels si la personne reste inactive.
Une bonne stratégie de maturation des prospects dans l’éducation ne se mesure pas au nombre de messages envoyés. Il s’agit plutôt de mettre en place un processus fiable grâce auquel chaque étudiant potentiel reçoit les informations, un interlocuteur responsable du suivi et l’accompagnement humain nécessaires pour prendre une décision d’inscription éclairée.
Vous recherchez des services de marketing pour le secteur de l’éducation ?
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