La génération de prospects dans l’enseignement supérieur ne consiste pas simplement à recueillir des noms et des adresses courriel. Un prospect utile est un futur étudiant qui a accompli une action significative, fourni des renseignements exacts et rejoint un processus de recrutement que l’établissement peut prendre en charge.
Ce parcours commence désormais sur les moteurs de recherche, la recherche assistée par IA, les plateformes sociales, les vidéos, les publicités, les événements virtuels, les avis et les conversations directes. Le défi consiste à relier la découverte, la conversion, le suivi des admissions et la mesure des inscriptions autour d’un objectif précis pour un programme.
Les neuf stratégies de génération de prospects dans l’enseignement supérieur présentées ci-dessous expliquent comment attirer un intérêt qualifié, créer des parcours de conversion adaptés, préserver l’expérience étudiante et mesurer la contribution de vos actions aux candidatures et aux inscriptions.
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1. Définissez le programme, la rentrée visée et les critères d’un prospect qualifié
La génération de prospects doit partir d’un objectif d’inscription précis, plutôt que d’une simple volonté d’augmenter le trafic ou les formulaires reçus.
Précisez :
- Le programme, le diplôme, le campus et le mode d’enseignement
- La rentrée visée et le calendrier des candidatures
- Le public et le marché prioritaires
- La capacité d’accueil
- Le nombre nécessaire de demandes qualifiées et de candidatures
- L’objectif de dépôts et d’inscriptions
- Le budget marketing disponible
- L’équipe des admissions responsable du suivi
Le marketing et les admissions doivent s’entendre sur la définition d’un prospect qualifié. Les critères peuvent comprendre l’adéquation avec le programme et la rentrée, le lieu de résidence ou l’admissibilité aux études, des coordonnées complètes, une action réelle de l’étudiant et l’autorisation de communiquer.
La campagne doit aussi préciser le message, l’offre, la page de destination, l’acheminement dans le CRM, les arguments des admissions, la séquence de suivi et les indicateurs de réussite. Le guide de HEM sur les documents de cadrage des campagnes par programme explique comment coordonner ces éléments autour d’un objectif de rentrée.
Ne mesurez pas la réussite uniquement au volume de prospects. Une campagne produisant de nombreux dossiers incomplets, injoignables ou inadaptés peut apporter moins de valeur qu’une campagne plus petite générant des candidats qui progressent.
2. Créez des parcours de contenu qui répondent aux questions pour la recherche et l’IA
Les futurs étudiants cherchent des réponses sur les programmes, les carrières, les exigences, les coûts, les modes d’étude, les candidatures et la vie étudiante. Votre contenu doit résoudre leurs questions et les guider naturellement vers une prochaine étape pertinente.
Les formats utiles comprennent :
- Les guides des programmes et des carrières
- Les listes de vérification pour la candidature et le portfolio
- Les explications sur les frais de scolarité et le financement
- Les récits d’étudiants et de diplômés
- Les démonstrations des enseignants
- Les ressources de comparaison et de choix des programmes
- Les webinaires et les séances d’information enregistrées
- Les FAQ fondées sur les échanges avec les admissions
Google indique que ses bonnes pratiques habituelles de SEO restent applicables aux AI Overviews et au mode IA. Les établissements n’ont pas besoin d’un fichier spécial pour l’IA, d’un type de schéma distinct ou d’une optimisation technique spécifique. Les pages doivent rester utiles, originales, explorables, indexables, reliées par des liens internes et étayées par des textes, des images et des vidéos exacts.
Tracez un parcours clair entre les contenus informatifs et la prochaine décision de l’étudiant. Un article sur une carrière peut renvoyer à un programme. Un article sur les candidatures peut conduire aux exigences ou à une liste de vérification. Un contenu sur le financement peut proposer un webinaire, un rendez-vous ou une ressource sur les frais.
Le guide de HEM pour transformer les lecteurs du blogue en demandes de renseignements présente une méthode pour relier le contenu à l’intérêt pour un programme et au suivi des admissions.
Exemple : Discovery Community College utilise des sujets de blogue liés à ses programmes pour associer des contenus éducatifs utiles à des domaines d’étude précis. L’intérêt est de répondre aux questions qu’un futur étudiant se pose avant d’explorer un programme, plutôt que d’en répéter le nom à des fins de référencement.
Source : Discovery Community College
Exemple : Cumberland College a associé des contenus anglais et français, du SEO sur page et des publicités avec HEM. De septembre à novembre 2023, par rapport à la même période de 2022, le nombre d’utilisateurs issus de la recherche organique a augmenté de 27,53 % et les prospects attribués au SEO de 386 %.
Source : Higher Education Marketing
3. Faites des pages de programme de véritables parcours de conversion
Une page de programme doit aider le futur étudiant à évaluer la pertinence de la formation avant de lui demander des renseignements personnels.
Les pages destinées aux visiteurs intéressés doivent présenter clairement :
- Le programme et le public auquel il s’adresse
- Le diplôme, la durée et le mode d’enseignement
- Les dates de début et les échéances de candidature
- Le contenu de la formation dans un langage clair
- Les conditions d’admission
- Les frais de scolarité, les autres frais et les possibilités de financement
- Les débouchés et les poursuites d’études
- Le soutien étudiant et l’accessibilité
- Des preuves concrètes : témoignages, installations, accréditations ou résultats
- Une prochaine étape claire
Ne limitez pas les conversions à « Demander des renseignements ». Selon leur étape de réflexion, les étudiants peuvent préférer télécharger un guide, vérifier leur admissibilité, calculer les coûts, s’inscrire à un événement, réserver un rendez-vous ou commencer une candidature.
Le modèle de page de programme axée sur la conversion de HEM explique comment structurer ces pages, tandis que son guide des offres de contenu au-delà de la demande de renseignements présente des options adaptées à chaque étape du parcours.
Gardez les formulaires courts, accessibles et transparents
Demandez uniquement les renseignements nécessaires à l’action prévue. Expliquez ce que l’étudiant recevra, l’usage de ses données et si les admissions le contacteront.
Le W3C recommande des libellés clairs, des consignes, une validation, des messages d’erreur utiles, des regroupements logiques et un indicateur de progression pour les formulaires en plusieurs étapes. Il conseille aussi de limiter les données demandées à celles nécessaires, car des exigences excessives favorisent l’abandon.
Exemple : Les pages de destination d’Academy of Learning Career College mettent en avant les avantages des programmes et les raisons de découvrir l’établissement. Le parcours devient plus efficace lorsque la proposition de valeur, les détails pratiques, les preuves et l’action suivante forment une séquence cohérente.
Source : Academy of Learning Career College
4. Adaptez les publicités à l’intention des étudiants et à la qualité des prospects
La publicité peut accélérer votre visibilité, mais chaque plateforme doit avoir un rôle défini.
- Recherche payante : Répondez aux recherches actives sur les programmes, les carrières, les exigences, les frais et les lieux d’étude.
- Publicité sur les médias sociaux : Faites découvrir les programmes, les expériences étudiantes, les événements et les ressources proposées.
- Publicité vidéo : Expliquez le programme, l’expérience d’apprentissage, les débouchés ou la procédure de candidature.
- Reciblage : Renouez avec les personnes ayant consulté des pages importantes, participé à un événement ou commencé une démarche pertinente.
- LinkedIn : Rejoignez des publics professionnels précisément définis pour les formations supérieures, les programmes pour cadres et la formation continue liés à leur carrière.
La publicité sociale ne repose plus uniquement sur un ciblage manuel précis. L’audience Advantage+ de Meta peut traiter l’âge, le genre, les intérêts, les comportements, les audiences personnalisées et similaires comme des suggestions et élargir la diffusion au-delà. Le lieu, l’âge minimum, la langue et les exclusions d’audiences personnalisées peuvent rester des paramètres plus stricts.
L’objectif de campagne, la création, la page de destination, l’événement de conversion et les retours du CRM deviennent donc déterminants. Optimisez vers les demandes validées, les candidatures ou d’autres résultats significatifs lorsque le volume et les données le permettent.
Le guide du parcours publicitaire de HEM présente les plateformes et les objectifs adaptés à la découverte, à la réflexion, à la décision et à l’inscription. Son guide Advantage+ aborde l’élargissement du ciblage et la qualité des prospects.
Exemple : Stenberg College utilise Google Ads comme canal majeur de recrutement. HEM a restructuré son compte tout en formant l’équipe interne. Le collège a ensuite signalé des inscriptions record, une hausse des prospects et une réduction de 28 % du coût par prospect.
Source : Higher Education Marketing
5. Transformez l’engagement social et vidéo en demandes mesurables
Les médias sociaux interviennent souvent avant le premier formulaire. Les futurs étudiants regardent des vidéos, lisent des commentaires, enregistrent des publications, envoient des messages privés ou suivent l’établissement pendant leur comparaison.
Les contenus utiles comprennent :
- Les vidéos du quotidien étudiant
- Les démonstrations des programmes
- Les questions-réponses avec les étudiants et les diplômés
- Les conseils pour déposer une candidature
- Les explications des enseignants
- Les expériences sur le campus, en résidence et en formation à distance
- Les présentations et les enregistrements d’événements
Chaque contenu doit proposer une suite logique : page de programme, inscription à un événement, ressource à télécharger, candidature ou conversation directe.
Les commentaires et les messages privés doivent entrer dans un processus de suivi. Désignez un responsable, consignez les demandes importantes, protégez les renseignements personnels et transférez les questions complexes vers un canal privé approuvé.
Le guide de HEM sur le suivi des interactions sur les médias sociaux explique comment transformer les commentaires, les publications enregistrées et les messages privés en demandes sans perdre leur contexte.
Exemple : La faculté de droit de l’University of Cambridge présente une vidéo du quotidien filmée par un étudiant pour expliquer les cours, les séances d’encadrement, le travail individuel et les activités. Les futurs étudiants découvrent ainsi concrètement l’expérience avant d’entreprendre une démarche officielle.
Source : University of Cambridge
6. Réduisez les incertitudes grâce au clavardage, à l’IA et aux événements
Le clavardage, les assistants virtuels, les séances en direct et les événements peuvent générer des prospects en répondant aux questions qui empêchent les étudiants de passer à l’étape suivante.
Définissez le rôle de l’assistance automatisée
Un agent conversationnel ou un assistant virtuel peut aider les visiteurs à :
- Trouver les informations publiées sur les programmes
- Repérer les exigences et les échéances
- S’inscrire à un événement
- Réserver un rendez-vous
- Demander à être rappelés
- Joindre le bon service
Il doit indiquer que l’échange est automatisé, protéger les données personnelles, s’appuyer sur des informations approuvées et permettre un transfert à une personne. Il ne doit pas prendre de décisions d’admission ni fournir des conseils incertains sur l’immigration, l’admissibilité à l’aide financière, le droit, la santé ou les urgences.
Le cadre de gestion des risques de l’IA et le profil sur l’IA générative du NIST proposent des lignes directrices volontaires pour identifier et gérer les risques liés à l’exactitude, à la confidentialité, à la sécurité, aux biais, à la transparence et à la gouvernance.
Exemple : Unity Environmental University a lancé Una, un agent d’IA destiné à répondre aux questions courantes et à soutenir les services étudiants, en laissant au personnel les échanges plus complexes. L’université le présente explicitement comme un complément à la relation humaine.
Source : Unity Environmental University
Faites des événements des étapes de conversion utiles
Les portes ouvertes, les visites du campus, les webinaires, les ateliers et les rencontres avec les enseignants peuvent attirer des prospects plus engagés lorsqu’ils répondent à une question précise.
Les inscriptions aux événements doivent alimenter le CRM avec la source, le programme et la participation. Le suivi doit différer selon que la personne a participé, était absente, a posé une question ou a demandé un échange avec les admissions.
Exemple : L’University of Bristol propose des visites du campus, des événements en ligne, du clavardage en direct, des webinaires sur les formations et une visite virtuelle. Cette diversité permet aux étudiants d’évaluer l’établissement selon leur lieu de résidence, leur niveau d’études et leur étape de réflexion.
Source : University of Bristol
7. Reliez la collecte des prospects au CRM et au suivi
Un formulaire reçu n’a de valeur que si l’établissement peut l’identifier, désigner un responsable et apporter une réponse adaptée.
Le CRM doit conserver :
- La source initiale et la plus récente
- Le programme, le campus et la rentrée visée
- L’autorisation de communiquer et le canal préféré
- Le responsable du dossier
- L’historique des communications et des événements
- L’étape du parcours
- Le statut de la candidature
- La prochaine action et sa date
L’automatisation peut confirmer la demande, créer des tâches, attribuer les dossiers, déclencher des rappels et adapter les séquences lorsqu’un étudiant postule, s’inscrit, reporte son projet ou se désabonne. Elle doit préserver les échanges humains nécessaires aux décisions complexes.
Le guide de HEM sur le passage du marketing aux admissions explique la qualification et l’attribution des dossiers, tandis que son guide des courriels après une demande présente les informations dont les prospects ont besoin avant de postuler.
Exemple : Michael Vincent Academy utilise Mautic by HEM pour automatiser les principaux processus de recrutement, suivre la progression des prospects et leur attribuer un score, afin que le personnel puisse consacrer plus de temps aux échanges avec les futurs étudiants.
Source : Higher Education Marketing
8. Accompagnez les prospects selon leur étape, leurs questions et leur consentement
La génération et la maturation des prospects sont liées, mais distinctes. La première crée un point d’entrée significatif ; la seconde aide l’étudiant à poursuivre son parcours.
Une séquence utile peut comprendre :
- La confirmation de la demande
- Des informations sur le programme et l’apprentissage
- Des conseils sur les frais et le financement
- Des témoignages d’étudiants ou de diplômés
- Des événements pertinents
- Les exigences et les échéances de candidature
- La possibilité de réserver un échange ou de répondre
- Une aide pour terminer la candidature
Utilisez le prénom et le programme d’intérêt lorsque cela améliore la communication. Évitez la personnalisation comportementale inutile, les déductions sensibles et les messages répétés après une candidature, un refus, une inscription ou un désabonnement.
Attribuez des rôles et des règles de consentement aux courriels, aux SMS, aux appels, aux messageries et au suivi social. Assurez l’authentification de l’expéditeur, le suivi des plaintes, la gestion des préférences et des désabonnements, ainsi que les listes d’exclusion.
Le guide de HEM sur la maturation des prospects en éducation présente le cadre opérationnel complet du suivi après une demande.
9. Attribuez les demandes qualifiées, les candidatures et les inscriptions
Les tableaux de bord publicitaires montrent les clics et les formulaires, mais ne disent pas si les étudiants ont postulé ou se sont inscrits sans connexion entre les données marketing, le CRM, les admissions et les inscriptions.
Suivez :
- La visibilité auprès du bon public et l’intérêt pour les programmes
- Les demandes validées
- Les contacts réussis avec les admissions
- La participation aux rendez-vous et aux événements
- Les candidatures commencées et terminées
- Les offres et les dépôts
- Les étudiants inscrits
- Le coût par demande qualifiée
- Le coût par candidature et par inscription
- Les résultats par programme, rentrée, marché, source et campagne
Conservez les paramètres de campagne et la source à l’entrée du prospect dans le CRM. Définissez les statuts de manière cohérente et transmettez les résultats des candidatures et des inscriptions au marketing.
Le guide de HEM sur l’attribution entre marketing et admissions au-delà des prospects explique comment relier les campagnes aux inscriptions, tandis que son guide des tableaux de bord axés sur les inscriptions présente les indicateurs nécessaires à la direction et aux équipes opérationnelles.
Exemple : Webster University Geneva a enregistré à l’automne 2023 sa plus grande rentrée en huit ans, avec une hausse de 30 % des nouveaux étudiants. L’établissement a souligné l’expertise numérique de HEM et le travail de son équipe des admissions pour convertir les prospects qualifiés en inscriptions.
Liste de vérification pour la génération de prospects
- La campagne correspond-elle à un programme, une rentrée et un objectif d’inscription précis ?
- Le marketing et les admissions partagent-ils une définition du prospect qualifié ?
- Le contenu répond-il aux vraies questions des étudiants et propose-t-il une suite pertinente ?
- Les pages de programme donnent-elles des renseignements pratiques avant de demander des données ?
- Les formulaires sont-ils courts, accessibles et transparents ?
- Chaque canal payant correspond-il à une étape du parcours étudiant ?
- Les interactions sociales, le clavardage et les événements alimentent-ils un suivi mesurable ?
- L’acheminement dans le CRM, les responsabilités et les délais de réponse sont-ils documentés ?
- Le suivi évolue-t-il après une candidature, une inscription ou un désabonnement ?
- L’établissement peut-il relier les sources aux candidatures et aux inscriptions ?
Foire aux questions
Qu’est-ce que la génération de prospects dans l’enseignement supérieur ?
Elle consiste à attirer des futurs étudiants et à leur proposer des occasions pertinentes de demander des renseignements, de s’inscrire à un événement, de réserver un échange, de vérifier leur admissibilité ou de commencer une candidature.
Comment les universités peuvent-elles générer des prospects étudiants qualifiés ?
Définissez un objectif par programme, répondez aux questions des étudiants avec des contenus de recherche et des publications sociales, créez des pages de programme solides, proposez des offres adaptées au parcours, alignez les publicités sur l’intention et reliez chaque conversion au CRM et au suivi des admissions.
Le SEO génère-t-il encore des prospects dans l’enseignement supérieur ?
Oui. Il aide les établissements à apparaître lorsque les futurs étudiants recherchent des programmes, des carrières, des coûts, des exigences et des modes d’étude. Les pratiques habituelles de SEO restent aussi pertinentes pour les AI Overviews et le mode IA de Google.
Quelles informations demander dans un formulaire de prospect étudiant ?
Demandez uniquement les informations nécessaires pour fournir la ressource ou l’étape promise. Les champs courants comprennent le nom, les coordonnées, le programme, la rentrée et l’autorisation de communiquer. Expliquez ce que l’étudiant recevra et comment ses données seront utilisées.
Quels canaux publicitaires conviennent à la génération de prospects étudiants ?
La recherche Google répond à une demande active ; les plateformes sociales et vidéo soutiennent la découverte et le reciblage ; LinkedIn peut convenir à des publics professionnels ou de cycles supérieurs précisément définis. Le choix dépend du programme, du public, de l’étape et de l’objectif de conversion.
Comment les agents conversationnels peuvent-ils soutenir la génération de prospects ?
Ils peuvent aider à trouver des informations approuvées, à s’inscrire aux événements, à réserver des rendez-vous ou à demander un contact. Ils nécessitent des protections de confidentialité, un contrôle de l’exactitude, une indication de leur nature automatisée et un transfert possible à une personne.
Comment les universités doivent-elles mesurer la génération de prospects ?
Mesurez les demandes validées, les taux de contact, les candidatures, les offres, les dépôts, les inscriptions et le coût par inscription. Le trafic, les impressions, les clics et le volume brut de formulaires sont des indicateurs complémentaires.
Quelle différence entre génération et maturation des prospects ?
La génération crée la première action significative et le dossier de contact. La maturation apporte ensuite des communications adaptées et un accompagnement des admissions pour progresser vers la candidature et l’inscription.
Une génération de prospects efficace relie les contenus utiles, les parcours de conversion, les canaux payants et organiques, le CRM, le suivi des admissions et la mesure des inscriptions dans un système coordonné.
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