La publicité payante peut être l’un des outils les plus efficaces pour recruter des étudiants. Elle peut aussi devenir l’un des moyens les plus rapides de gaspiller son budget lorsque les campagnes ne correspondent pas à la façon dont les futurs étudiants prennent réellement leurs décisions.
Le problème vient rarement d’un manque de publicité. De nombreux établissements investissent déjà dans Google Ads, des campagnes Meta, des vidéos YouTube, la publicité LinkedIn et le reciblage. Mais trop de campagnes sont censées remplir la même fonction : générer immédiatement des prospects.
C’est là que les performances commencent à se dégrader.
Un futur étudiant ne passe pas du premier clic à la salle de classe en une seule étape. Son parcours se déroule dans le temps. Il découvre des établissements, compare les programmes, évalue les débouchés, pose des questions, échange avec les admissions, dépose sa candidature, accomplit les démarches suivantes et finit par s’inscrire.
Chaque étape exige une stratégie publicitaire différente.
C’était le thème central du webinaire HEM d’avril 2026, Publicité en ligne et recherche d’études : quelles annonces fonctionnent du premier clic à la salle de classe ?. La séance organisait les médias payants autour de quatre étapes clés du parcours étudiant : la notoriété, la considération, la décision et l’inscription. Le principal enseignement était simple, mais essentiel : n’attendez pas d’une seule annonce qu’elle remplisse quatre fonctions différentes. Chaque étape nécessite sa propre combinaison de plateformes, ses messages, ses appels à l’action et ses indicateurs de performance.
Pour les spécialistes du marketing des inscriptions, les équipes des admissions et les dirigeants d’établissement, cette approche est importante parce qu’elle relie les dépenses publicitaires à l’ensemble du parcours de recrutement, plutôt qu’à des indicateurs de prospects isolés. Elle aide à répondre aux questions qui déterminent réellement les résultats : quels canaux génèrent les demandes les mieux adaptées ? Quelles campagnes influencent les candidatures ? À quel moment les prospects abandonnent-ils ? Où les dépenses donnent-elles des résultats insuffisants ?
C’est le changement dont la publicité dans l’enseignement supérieur a besoin en 2026.
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Pourquoi la publicité dans l’enseignement supérieur doit s’adapter aux étapes du parcours
L’environnement des médias payants dans l’enseignement supérieur a considérablement évolué. Les établissements font face à une hausse des coûts publicitaires, à une concurrence accrue, à de nouveaux comportements de recherche et à des parcours de découverte des étudiants de plus en plus fragmentés.
Comme le soulignait le webinaire HEM, les expériences de recherche fondées sur l’IA modifient aussi la visibilité que les établissements tiraient autrefois des seuls classements traditionnels. Parallèlement, les futurs étudiants découvrent les établissements à travers de multiples points de contact : moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateformes vidéo et campagnes de reciblage. La visibilité seule ne suffit plus. Les établissements ont besoin de demandes mieux qualifiées, de transitions plus fluides entre les étapes et de mesures plus claires sur tout le parcours de recrutement.
C’est pourquoi le débat traditionnel « Google Ads ou Facebook Ads ? » est devenu trop limité.
Une question plus utile serait : quelles publicités payantes fonctionnent le mieux à chaque étape du parcours étudiant ?
La réponse dépend entièrement de l’intention. Un étudiant qui découvre votre établissement a besoin d’un message différent de celui qui a déjà consulté plusieurs fois une page de programme. Un prospect qui compare ses options cherche à être rassuré et à obtenir des preuves. Un étudiant qui prépare sa candidature a besoin de clarté, de repères temporels et d’accompagnement. Un étudiant admis peut avoir besoin de rappels, de soutien et de confiance pour accomplir les dernières étapes de son inscription.
C’est là qu’une stratégie publicitaire fondée sur le parcours devient plus efficace qu’une approche centrée d’abord sur les plateformes. Au lieu de traiter tous les canaux de la même façon, les établissements adaptent les plateformes, les créations et les appels à l’action aux étapes précises de la décision.
Cette distinction est essentielle pour élaborer une meilleure stratégie d’inscription associant publicité sur les moteurs de recherche et publicité sur les réseaux sociaux, dans laquelle chaque canal remplit un rôle défini au sein du parcours de recrutement, plutôt que de rivaliser pour produire le même résultat.
Étape 1 : la notoriété, lorsque l’objectif est de capter l’attention
À l’étape de la notoriété, l’objectif n’est pas l’inscription immédiate. Il s’agit d’attirer l’attention et de faire connaître l’établissement.
À ce stade, les futurs étudiants ne connaissent peut-être pas encore votre établissement. Souvent, ils ne savent même pas exactement quel type de programme ils souhaitent suivre. Ils explorent leurs options, regardent des vidéos, parcourent les réseaux sociaux, comparent les expériences et se forgent une première impression des établissements qui leur semblent pertinents.
Selon le webinaire, une publicité de notoriété efficace doit remplir quatre fonctions : attirer l’attention, positionner l’établissement comme une option crédible, le rendre reconnaissable et susciter la curiosité. Les meilleures annonces interrompent le défilement, communiquent une valeur ou une identité claire et encouragent une prochaine interaction sans demander un engagement trop important trop tôt.
C’est là que des plateformes comme Instagram, TikTok, Facebook et YouTube deviennent particulièrement utiles. Ces environnements visuels favorisent la découverte et se prêtent bien au récit. Facebook reste également pertinent pour atteindre les parents, notamment dans les campagnes de recrutement du primaire, du secondaire et de certains programmes de premier cycle.
À cette étape, les formats publicitaires les plus efficaces sont généralement :
- les vidéos courtes
- les vidéos verticales
- les publicités dans les Reels et les Stories
- les vidéos dans le fil d’actualité
- les annonces YouTube avant une vidéo
- les créations inspirées des contenus produits par les utilisateurs
L’une des observations les plus importantes du webinaire est que l’authenticité surpasse souvent une production très soignée. Les futurs étudiants réagissent aux contenus qui semblent réels. Ils veulent voir de vrais étudiants, des environnements authentiques et des expériences concrètes, plutôt qu’un discours de marque excessivement scénarisé.
Exemple : la campagne « Be You » lancée en mars 2023 par UNC Greensboro est l’un des exemples officiels les plus clairs de publicité de notoriété centrée sur les étudiants. Selon UNCG, la campagne a été diffusée auprès des élèves du secondaire dans toute la Caroline du Nord, en plaçant les étudiants au premier plan, au moyen de publicités display, de réseaux sociaux et de publicité sur les moteurs de recherche, complétés par des panneaux d’affichage pour élargir la portée. Son intérêt tient notamment au fait qu’elle ne commençait pas par pousser fortement à la candidature : elle mettait d’abord en avant l’identité, l’appartenance et l’individualité, puis utilisait les médias payants pour amplifier ce message. UNCG a également communiqué des premiers résultats après huit semaines : plus de 25 000 sessions sur le site, près de 350 demandes de renseignements et 50 candidatures. Cela montre qu’une large campagne destinée à capter l’attention peut tout de même faire progresser les prospects, sans être conçue uniquement pour générer des prospects.
Source : UNC Greensboro
Source : YouTube
Exemple : la campagne « Join the World Class » de l’Université de Londres, lancée en mai 2024, constitue un autre bon exemple de notoriété appliquée au recrutement international. L’université indiquait avoir utilisé un espace web dédié, des témoignages réels d’étudiants à l’étranger, des photos et une vidéo officielle de campagne. Ces récits étaient ensuite diffusés sur ses réseaux sociaux pour ramener les prospects vers cet espace. Cette structure correspond bien à l’étape de notoriété décrite ici : d’abord des récits étudiants authentiques, puis une exploration plus approfondie des programmes.
Source : Université de Londres
Pour les établissements, la conséquence est claire : les publicités de notoriété doivent inviter à explorer, et non à postuler immédiatement. Envoyer directement chaque nouveau visiteur vers une page de candidature correspond généralement mal à son intention. Il est plus efficace de l’orienter vers la découverte des programmes, des témoignages étudiants, des vidéos ou des expériences de campus.
C’est aussi là qu’une stratégie Facebook Ads structurée pour les établissements prend toute son importance, surtout lorsque les campagnes privilégient l’interaction et la découverte plutôt qu’une pression à agir immédiatement.
À l’étape de la notoriété, il faut d’abord mesurer la qualité de l’attention. La portée, les impressions, les vues vidéo, la durée de visionnage, l’engagement et le taux de clics permettent de mieux comprendre si la campagne présente efficacement l’établissement au bon public. Comme le soulignait le webinaire, l’une des principales erreurs consiste à évaluer les campagnes du haut du parcours uniquement selon le volume immédiat de prospects.
Étape 2 : la considération, lorsque les étudiants commencent à comparer
À l’étape de la considération, les médias payants passent de la captation de l’attention à l’accompagnement de l’évaluation.
Les futurs étudiants comparent alors activement leurs options. Ils veulent comprendre ce qu’offre un programme, ce qui le distingue des autres, s’il correspond à leurs objectifs et si l’établissement leur paraît crédible et digne de confiance.
Selon le webinaire, la publicité à cette étape doit aider les prospects à évaluer leurs options, répondre aux questions pratiques, instaurer la confiance et encourager un engagement plus poussé. C’est aussi le moment où les médias payants et les contenus organiques doivent travailler ensemble avec le plus d’efficacité.
La recherche devient particulièrement importante parce qu’elle capte une intention active. Google Search permet aux établissements d’apparaître lorsque les étudiants recherchent des programmes ou des conditions précises. YouTube permet d’expliquer et d’apporter des preuves grâce à des contenus plus longs. Instagram contribue à la recherche sur les réseaux sociaux et à la découverte visuelle, tandis que LinkedIn peut être pertinent pour les cycles supérieurs, la formation professionnelle, les programmes pour cadres et les adultes qui s’intéressent aux débouchés.
Les campagnes efficaces à l’étape de la considération comprennent souvent :
- des annonces sur les moteurs de recherche
- des campagnes de reciblage
- des publicités vidéo de témoignages
- des promotions de webinaires
- des campagnes de portes ouvertes
- des publicités de visites virtuelles
- des campagnes de téléchargement de brochures ou de guides
À ce stade, les messages doivent devenir plus précis et s’appuyer sur des preuves. Les étudiants recherchent les débouchés du programme, l’accréditation, l’expertise des enseignants, l’accessibilité financière, les perspectives de carrière, l’expérience étudiante et les différences qui justifient d’approfondir leur réflexion.
Exemple : la page « Domestic Programs Google Campaign » de l’Université de Buffalo est un cas d’école de contenu destiné à la considération, puisqu’elle est explicitement présentée comme une page de destination de campagne Google. Au lieu d’imposer une candidature immédiate, elle organise les programmes mis en avant, renvoie vers leurs pages détaillées et souligne les possibilités de recherche, l’accessibilité financière et la vie sur le campus avant de proposer un formulaire de demande de renseignements. C’est exactement le rôle de la recherche à l’étape de comparaison : répondre à une intention active, traiter les questions de fond et proposer une conversion moins engageante, proportionnée au degré de préparation du prospect.
Source : Université de Buffalo
Exemple : le bilan officiel de la campagne d’automne 2025 de Buffalo State est particulièrement utile, car il précise les canaux et les résultats. L’université indique que sa campagne de portes ouvertes a généré 195 conversions au total et 1 084 inscriptions d’étudiants, principalement grâce aux formats display natifs, avec le soutien de placements Meta et Snapchat pour élargir la portée auprès des futurs étudiants et des familles. Cette approche correspond presque parfaitement à la considération : promouvoir des portes ouvertes ne vise ni une première prise de connaissance ni un engagement final d’inscription, mais aide les prospects à comparer l’adéquation du campus, l’accompagnement, l’offre universitaire et les prochaines étapes.
Source : Buffalo State University
C’est là que la stratégie publicitaire dans l’enseignement supérieur doit se nuancer. Un étudiant qui a cliqué sur une large campagne de notoriété ne doit pas être traité comme quelqu’un qui recherche « postuler à un programme de soins infirmiers près de chez moi ». Le niveau d’intention compte, et les campagnes doivent refléter cette différence.
Une meilleure stratégie Google Ads pour les établissements y contribue en alignant le ciblage des mots-clés, les messages et l’expérience de la page de destination sur différents degrés de considération et de préparation.
À cette étape, il faut mesurer l’engagement et les microconversions, plutôt que les seules inscriptions finales. Les indicateurs clés comprennent les visites des pages de destination, le taux de clics, les téléchargements de brochures, les inscriptions aux webinaires, les formulaires de demande de renseignements commencés et le coût par conversion. Ces signaux indiquent que les prospects progressent dans le parcours de recrutement.
Le webinaire soulignait aussi deux erreurs fréquentes. La première consiste à envoyer des visiteurs qui ne connaissent pas encore l’établissement vers des formulaires exigeant une forte intention, avant d’avoir établi la confiance. La seconde est le décalage entre le message publicitaire et l’expérience de la page de destination. Si une annonce met en avant les débouchés, la page doit les confirmer immédiatement, au lieu de commencer par une présentation institutionnelle générique. C’est la cohérence entre la promesse et l’expérience qui fait avancer les étudiants.
Étape 3 : la décision, lorsque les prospects sérieux doivent agir
À l’étape de la décision, les médias payants changent de rôle. L’objectif n’est plus l’engagement général ou l’exploration. Il s’agit de passer à l’action.
Selon le webinaire, la publicité doit alors amener les prospects sérieux vers une prochaine étape claire : une demande de renseignements, une consultation, une visite du campus ou une candidature. Les messages doivent réduire l’hésitation, renforcer la confiance et rendre la démarche simple.
Les canaux fondés sur l’intention et le remarketing deviennent particulièrement efficaces. Google Search capte les requêtes à forte intention des étudiants qui souhaitent postuler ou contacter les admissions. Les campagnes de recherche sur la marque, le reciblage Meta, le remarketing YouTube et display, ainsi que LinkedIn pour les publics professionnels ou des cycles supérieurs, peuvent tous soutenir efficacement les conversions en bas de parcours.
À cette étape, les formats les plus efficaces sont très directs :
- les annonces de recherche à forte intention
- les campagnes axées sur la conversion
- les annonces de remarketing
- les publicités sociales de génération de prospects
- les campagnes de prise de rendez-vous téléphonique
- les campagnes de demande de renseignements
- les campagnes invitant à postuler maintenant
L’appel à l’action devient ici crucial. Les étapes précédentes peuvent bénéficier de plusieurs parcours de conversion progressifs, mais les campagnes de décision sont plus performantes lorsqu’elles se concentrent sur une seule action claire.
Le webinaire présentait plusieurs exemples d’appels à l’action efficaces :
- Postulez maintenant
- Planifiez un appel
- Réservez une visite du campus
- Parlez aux admissions
- Commencez votre candidature
- Demandez une consultation personnalisée
Le but n’est pas d’exercer une pression, mais d’apporter de la clarté. Les prospects à ce stade ne devraient jamais avoir à deviner la prochaine étape.
Exemple : la page MPCS de l’Université de Chicago porte explicitement le titre « Retargeting Landing Page – Thank You », ce qui en fait l’un des exemples institutionnels de bas de parcours les plus clairs de cette sélection. Elle remercie le prospect de son intérêt préalable, rappelle rapidement la valeur et le lieu du programme, puis passe directement à un seul appel à l’action de décision : « Prêt à postuler ? Commencez », appuyé par un bref témoignage d’ancien étudiant. Cette conception centrée sur une action unique correspond exactement aux besoins de cette étape : moins d’exploration, moins de distractions et davantage de clarté.
Source : Université de Chicago
Exemple : la page du College of Engineering d’Oregon State se trouve explicitement dans la rubrique « Campaigns » et s’articule autour de l’invitation directe « Passez à l’étape suivante : postulez aujourd’hui ». Elle répète l’appel à postuler, explique les avantages d’une candidature précoce, précise les éléments nécessaires et met en évidence la date limite prioritaire du 2 février ainsi que ses conséquences pour les bourses et le logement. Cela correspond bien à une stratégie publicitaire de décision : transformer l’intention en un parcours d’action simple, plutôt que demander au prospect de continuer à naviguer.
Source : College of Engineering d’Oregon State
À ce stade, la publicité numérique dans l’enseignement supérieur doit être étroitement reliée aux opérations des admissions. Un prospect qui réserve une consultation doit bénéficier d’un suivi rapide. Une candidature incomplète doit déclencher un processus automatisé ou une intervention des admissions. Sans ces systèmes, même de bonnes campagnes perdent en efficacité après la conversion.
C’est pourquoi une stratégie publicitaire globale pour l’enseignement supérieur ne peut être dissociée de la structure du CRM, des processus d’admission et des opérations d’inscription.
Le webinaire recommande de mesurer les performances à l’étape de décision au moyen d’indicateurs directement liés à l’action et à la progression, notamment :
- le coût par demande de renseignements
- le coût par rendez-vous
- les candidatures commencées
- les candidatures terminées
- les événements clés dans Google Analytics
- le taux de conversion
Ces indicateurs montrent si l’intention se traduit par une progression mesurable dans le parcours.
Les erreurs les plus fréquentes à cette étape sont rarement de simples problèmes d’achat média. Des appels à l’action vagues, trop d’actions concurrentes, des preuves peu convaincantes, un mauvais suivi et un suivi des sources incohérent créent tous des obstacles. En pratique, il s’agit de problèmes de coordination entre le marketing, les admissions et les systèmes d’inscription.
Étape 4 : l’inscription, lorsque les annonces peuvent prévenir les abandons
Beaucoup d’établissements cessent de penser aux médias payants dès qu’un futur étudiant dépose sa candidature. Pourtant, c’est souvent à ce moment que commencent certaines des possibilités d’intervention les plus utiles.
L’étape de l’inscription concerne les étudiants qui ont déjà manifesté une forte intention. Ils peuvent avoir postulé, reçu une offre d’admission, commencé une candidature ou entrepris les démarches après admission, sans avoir terminé l’ensemble du processus. À ce stade, les médias payants doivent être utilisés de façon ciblée plutôt que large, pour réduire les obstacles, renforcer la confiance et favoriser l’achèvement des démarches.
Cela ne signifie pas submerger les étudiants admis de publicités génériques. Les campagnes efficaces à l’étape de l’inscription sont ciblées, fondées sur le comportement et soigneusement encadrées. Le but est de soutenir la progression, plutôt que de relancer la découverte.
À cette étape, les médias payants peuvent aider les établissements à :
- Rappeler aux étudiants admis les prochaines étapes
- Renforcer leur confiance dans leur décision
- Mettre en avant les échéances importantes
- Accompagner les parents qui participent à la décision
- Relancer les candidatures ou démarches incomplètes
Exemple : en mars 2024, Wisconsin CALS indiquait avoir lancé sa première campagne payante sur les réseaux sociaux destinée aux étudiants admis pour l’automne 2024, autour de trois vidéos mettant en scène ses ambassadeurs étudiants. Il ne s’agit pas de recrutement au sens large, mais d’une intervention visant à convertir les admissions en inscriptions auprès d’étudiants déjà engagés dans le parcours, qui ont désormais besoin de confiance, de liens et d’élan.
Source : College of Agricultural and Life Sciences de l’Université du Wisconsin–Madison
Source : YouTube
Exemple : la page de Georgia State porte explicitement le titre « 2026 OOF State Undergraduate Yield Campaign », ce qui en fait un contenu de fin de parcours clair, plutôt qu’une page d’admission générique. Le message commence par des félicitations, puis se concentre sur les sujets qui comptent après l’admission : les classements, les économies possibles grâce aux exonérations de la majoration des frais pour les étudiants d’autres États, les comparaisons avec les frais dans l’État d’origine et le calendrier des demandes de logement, avec un rappel d’agir avant que les places soient prises. C’est une logique classique de publicité à l’étape de l’inscription : conforter l’étudiant admis dans son choix et lever les obstacles qui pourraient l’empêcher de s’inscrire réellement.
Source : Georgia State University
Cette étape compte parce que de nombreux étudiants à forte intention s’arrêtent après avoir manifesté un intérêt sérieux. L’un peut ne pas transmettre les documents requis. Un autre peut ne pas terminer les étapes de paiement ou de confirmation. D’autres se désengagent simplement parce qu’ils doutent ou se laissent distraire pendant le processus.
C’est là que des campagnes bien encadrées peuvent soutenir efficacement les admissions. Parmi les campagnes utiles :
- les annonces de remarketing
- les rappels pour terminer une candidature
- les campagnes sur les prochaines étapes pour les étudiants admis
- la promotion des activités d’orientation et des événements pour les étudiants admis
Les recommandations du webinaire étaient claires : conserver un ciblage restreint, des messages très précis et une fréquence d’exposition maîtrisée.
La mesure évolue aussi. Les indicateurs flatteurs mais peu utiles perdent beaucoup d’intérêt. Les établissements doivent plutôt se concentrer sur les signaux directement liés à la progression vers l’inscription : candidatures terminées, acomptes, confirmations d’inscription, étudiants qui commencent leurs études et coût par étudiant inscrit selon la source.
La question n’est plus de savoir si une annonce a attiré l’attention, mais si les médias payants ont aidé un étudiant à forte intention à poursuivre son chemin vers la salle de classe.
Comment Google Ads, Meta Ads, YouTube et le reciblage fonctionnent ensemble
Les meilleures stratégies de médias payants dans l’enseignement supérieur ne considèrent pas la publicité sur les moteurs de recherche et celle sur les réseaux sociaux comme des canaux concurrents. Elles les traitent comme des éléments reliés d’un même parcours étudiant.
Chaque plateforme remplit une fonction différente selon le stade de décision du futur étudiant.
Google Ads est particulièrement efficace lorsqu’une intention existe déjà. Ces campagnes donnent de bons résultats pour les recherches de programmes précis, les recherches sur la marque, les questions de frais de scolarité, les échéances et les comportements liés à la candidature. Les étudiants qui utilisent la recherche à ce moment cherchent souvent activement des réponses ou se préparent à agir.
Les publicités Meta ont un autre rôle. Elles sont particulièrement efficaces pour développer la notoriété, créer de la familiarité, promouvoir des événements et recibler les visiteurs qui ont déjà interagi avec l’établissement. Facebook et Instagram permettent aussi d’atteindre des publics plus larges, notamment les parents, les adultes en formation et certains segments de la communauté, selon les objectifs de la campagne.
YouTube favorise le récit et les explications approfondies. La plateforme est particulièrement utile pour la notoriété, la considération et le remarketing, car elle offre davantage d’espace pour présenter l’expérience étudiante, la valeur des programmes, le point de vue des enseignants, les témoignages, les visites virtuelles et les conseils d’admission.
Le reciblage relie l’ensemble du dispositif. Il permet d’assurer un suivi fondé sur des comportements réels, comme :
- la visite d’une page de programme
- le visionnage d’une vidéo
- le téléchargement d’une brochure
- le début d’une candidature
- l’inscription à un événement
Ce suivi comportemental transforme des campagnes isolées en un parcours de recrutement structuré.
Le cadre présenté dans le webinaire résumait clairement cette logique. Les campagnes de notoriété s’appuient fortement sur Meta, TikTok et YouTube pour attirer l’attention grâce aux vidéos courtes et aux récits visuels. Les campagnes de considération utilisent la recherche, le reciblage, YouTube et LinkedIn pour approfondir l’engagement à travers des témoignages, des ressources et des événements. Les campagnes de décision reposent davantage sur la recherche et le remarketing pour générer des candidatures, des rendez-vous et des échanges avec les admissions. Enfin, les campagnes d’inscription utilisent le remarketing de manière sélective pour faciliter l’achèvement des démarches et réduire les abandons.
C’est dans cet esprit que les établissements doivent planifier leur publicité au clic. L’objectif n’est pas de trouver une seule « meilleure » plateforme, mais d’associer chaque canal à l’étape de l’étudiant, à son intention et à sa prochaine action probable.
Comment mesurer les médias payants selon l’étape du parcours
L’un des principaux enseignements du webinaire HEM est que les performances des médias payants doivent être mesurées différemment à chaque étape du parcours étudiant.
À l’étape de la notoriété, l’objectif n’est pas la candidature immédiate, mais la visibilité et l’attention du bon public. Les indicateurs les plus utiles sont donc la portée, les impressions, les vues vidéo, la durée de visionnage, l’engagement et la qualité globale de l’attention. Ils aident les établissements à comprendre si les campagnes les font connaître efficacement et suscitent l’intérêt.
À l’étape de la considération, l’accent porte sur un engagement plus poussé. Les établissements doivent examiner les comportements indiquant que les prospects évaluent activement leurs options. Les indicateurs utiles comprennent les visites des pages de destination, les téléchargements de brochures, les inscriptions aux webinaires, les formulaires de demande de renseignements commencés, les inscriptions aux portes ouvertes et le coût par conversion. Ces actions signalent une progression dans le parcours.
À l’étape de la décision, les performances doivent être directement liées aux demandes de renseignements et aux candidatures. Le coût par demande, le coût par rendez-vous, les candidatures commencées et terminées, ainsi que le taux de conversion, deviennent plus importants parce qu’ils mesurent la transformation de l’intention en action.
À l’étape de l’inscription, les établissements doivent se concentrer sur l’achèvement des démarches et la conversion des admissions en inscriptions. Cela comprend les candidatures terminées, les acomptes, les paiements d’inscription, les entrées en formation confirmées et le coût par étudiant inscrit selon la source.
Cette distinction compte, car de nombreux établissements évaluent encore toutes leurs campagnes selon le même indicateur. Les campagnes de notoriété peuvent alors sembler insuffisantes tout en remplissant efficacement leur rôle, tandis que des campagnes de génération de prospects peuvent paraître réussies malgré des demandes peu qualifiées qui ne se convertissent pas.
C’est pourquoi une meilleure attribution marketing dans le suivi des inscriptions de l’enseignement supérieur devient essentielle. Les établissements doivent voir comment les campagnes contribuent à l’ensemble du parcours de recrutement, plutôt qu’au seul moment de la collecte d’un prospect.
Une approche plus efficace consiste à définir l’objectif de la campagne avant son lancement. Chaque campagne doit avoir une étape précise, un appel à l’action ciblé et un indicateur adapté à cette étape. Sans cette structure, les rapports deviennent incohérents et l’optimisation difficile.
Une répartition budgétaire pratique entre recherche, réseaux sociaux, vidéo et reciblage
Aucune répartition universelle ne convient à tous les établissements. Une université qui promeut ses programmes de cycles supérieurs sur des marchés internationaux concurrentiels aura besoin d’une combinaison différente de celle d’un établissement primaire ou secondaire qui développe sa notoriété locale, ou d’un collège professionnel qui doit remplir une cohorte à court terme.
Pour de nombreux établissements, un point de départ pratique pourrait néanmoins être le suivant :
- 40 à 50 % pour la publicité sur les moteurs de recherche, en particulier les campagnes à forte intention et celles sur la marque
- 25 à 35 % pour Meta, TikTok, YouTube ou LinkedIn, selon le public et le type de programme
- 15 à 25 % pour le reciblage et le remarketing sur Google, Meta, YouTube et les réseaux display
Les établissements peu connus peuvent avoir besoin de consacrer davantage de budget au haut du parcours. Ceux qui bénéficient d’une forte demande pour leur marque, mais convertissent mal les demandes de renseignements, peuvent devoir investir davantage dans la recherche à l’étape de décision et l’optimisation des pages de destination. Ceux qui enregistrent beaucoup de candidatures commencées, mais peu de dossiers terminés, peuvent tirer profit du remarketing à l’étape de l’inscription.
Le budget doit répondre aux faiblesses du parcours.
C’est pourquoi le webinaire se termine par des questions de diagnostic concrètes : quels canaux apportent les meilleurs prospects ? Quelles annonces génèrent des demandes de renseignements, et lesquelles des candidatures ? Où gaspillons-nous notre budget ? Quelle étape du parcours est la plus faible ? Ce sont les bonnes questions auxquelles le marketing, les admissions et la direction doivent répondre ensemble.
Conclusion : cessez de demander la même chose à toutes vos annonces
Les meilleures stratégies de médias payants ne sont pas construites autour d’une plateforme unique. Elles reposent sur le parcours étudiant.
Les annonces de notoriété attirent l’attention. Celles de considération suscitent l’engagement. Celles de décision déclenchent l’action. Celles d’inscription réduisent les obstacles et réactivent l’intention.
Lorsque les établissements comprennent ces différences, leur publicité devient plus stratégique. Google Ads, Meta Ads, YouTube, LinkedIn et le reciblage cessent de se concurrencer et commencent à travailler ensemble.
La clé consiste à aligner la plateforme, la création, l’appel à l’action et l’indicateur sur l’étape du parcours. C’est ainsi que les établissements accompagnent les étudiants du premier clic à la salle de classe avec davantage de clarté, des prospects mieux qualifiés, une meilleure transmission aux admissions et une vision plus précise des annonces qui contribuent réellement aux inscriptions.
Pour les équipes qui souhaitent approfondir le sujet, le webinaire HEM d’avril 2026, Guider le parcours étudiant : quelles publicités payantes fonctionnent du premier clic à la salle de classe ?, propose un cadre, étape par étape, pour planifier, mesurer et améliorer les campagnes payantes tout au long du parcours étudiant.
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FAQ
Quelles publicités payantes fonctionnent le mieux pour recruter des étudiants ?
Les publicités les plus efficaces dépendent de l’étape du parcours étudiant. Les annonces sociales et vidéo conviennent à la notoriété. La recherche, YouTube, LinkedIn et le reciblage sont utiles à la considération. Les annonces Google à forte intention, les recherches sur la marque, les publicités de génération de prospects et le remarketing fonctionnent bien à l’étape de décision. Le remarketing à l’étape de l’inscription peut aider à relancer les candidatures incomplètes et à accompagner les prochaines démarches des étudiants admis.
Comment les établissements doivent-ils utiliser Google Ads et Meta Ads ?
Les établissements doivent utiliser Google Ads pour capter une demande active et Meta Ads pour développer la notoriété, entretenir l’intérêt et recibler les publics déjà sensibilisés. Google est plus efficace lorsque les étudiants recherchent activement des programmes, des échéances, des frais de scolarité ou des modalités de candidature. Meta convient davantage aux récits visuels, à la constitution d’audiences, à l’engagement des parents et aux campagnes de rappel.
Quelles campagnes diffuser à chaque étape du parcours étudiant ?
Pour la notoriété, les établissements doivent diffuser des vidéos courtes, des Reels, des Stories, des annonces YouTube avant les vidéos et des créations inspirées des contenus des utilisateurs. Pour la considération, ils doivent proposer des annonces de recherche, des vidéos de témoignages, des promotions de webinaires, des annonces de portes ouvertes et des campagnes de téléchargement de brochures. Pour la décision, ils doivent utiliser la recherche à forte intention, le remarketing, la génération de prospects, la prise de rendez-vous et les invitations à postuler. Pour l’inscription, ils doivent recourir à un remarketing sélectif portant sur l’achèvement des candidatures, les prochaines étapes des étudiants admis, les échéances et les événements d’orientation.
