Un futur étudiant qui recherche « Que peut-on faire avec un diplôme en psychologie ? » ou « Comment choisir le bon programme de commerce ? » ne cherche pas un argumentaire commercial. Il cherche des réponses qui l’aideront à prendre une décision éclairée.
Si votre blogue lui apporte ces réponses, vous avez retenu son attention. Le prochain défi consiste à transformer cette attention en un engagement concret.
Trop souvent, les articles de blogue répondent à la requête sans orienter le lecteur vers une prochaine étape pertinente. Le contenu peut générer du trafic organique sans pour autant soutenir le parcours de recrutement.
Un contenu performant en éducation est conçu pour aller plus loin. Il aide les futurs étudiants à passer naturellement de la collecte d’informations à l’exploration des programmes en reliant les articles pertinents aux pages des programmes, aux conseils sur les admissions, aux ressources téléchargeables, aux webinaires, aux formulaires de demande de renseignements et aux pages de candidature.
Cette approche profite à la fois aux utilisateurs et aux moteurs de recherche. Le Guide de démarrage en référencement naturel de Google explique qu’une structure de site claire et des liens internes aident les utilisateurs à parcourir les contenus connexes, tout en permettant à Google de découvrir et de comprendre les pages plus efficacement. Pour les établissements qui disposent de vastes bibliothèques d’articles, de catalogues de programmes et de ressources sur les admissions, un maillage interne réfléchi améliore à la fois la visibilité des contenus et l’expérience utilisateur.
Pour les établissements, les avantages vont bien au-delà du référencement naturel. Lorsque le contenu est conçu en fonction des programmes qui intéressent les étudiants, et non uniquement du nombre de pages vues, le trafic organique peut devenir une source de demandes de renseignements qualifiées, d’échanges plus pertinents avec les admissions et de résultats de recrutement plus faciles à mesurer.
Transformez le trafic de votre blogue en demandes de renseignements
Accompagnez les lecteurs de la recherche à l’intérêt pour un programme.
Pourquoi le contenu des blogues s’arrête souvent trop tôt
De nombreux blogues d’établissements sont construits autour de sujets recherchés, sans tenir compte de la prochaine étape que devrait franchir un futur étudiant.
Une équipe de contenu peut publier un article utile sur les carrières dans le secteur de la santé ou le choix d’un programme de commerce, sans toutefois le relier à une page de programme pertinente, à un guide téléchargeable, à un webinaire, à une liste de vérification pour l’admission ou à un formulaire de demande de renseignements. La question du lecteur trouve une réponse, mais son intérêt reste inexploré.
Cette rupture survient souvent lorsque la stratégie de contenu, le référencement naturel, la promotion des programmes et les admissions fonctionnent séparément. Le marketing se concentre sur l’acquisition de trafic organique, les pages des programmes se trouvent ailleurs sur le site, les ressources de génération de prospects sont créées indépendamment, et les admissions reçoivent des demandes sans savoir quels contenus ont influencé la décision de l’étudiant.
Une approche plus efficace consiste à construire des parcours de contenu intentionnels. Un parcours de contenu est un chemin planifié qui guide les futurs étudiants de recherches d’information générales vers des actions de plus en plus précises. Les liens internes, les appels à l’action contextuels et les occasions pertinentes de recueillir leurs coordonnées se complètent pour aider les lecteurs à progresser naturellement dans leur prise de décision.
L’Université de Waterloo illustre bien cette approche avec ses pages de programmes de premier cycle. Les futurs étudiants peuvent parcourir les programmes par discipline, explorer des domaines d’études thématiques, répondre à un questionnaire « Vous ne savez pas quoi étudier ? », apprendre à choisir un programme, puis consulter des ressources connexes sur les stages coopératifs, les droits de scolarité, les visites du campus, les brochures de présentation et le soutien aux étudiants. Chaque page encourage une autre interaction utile, au lieu de laisser les visiteurs dans une impasse.
Source : Université de Waterloo
Le même principe devrait guider la stratégie de blogue d’un établissement. Chaque article devrait conduire naturellement à l’étape suivante du parcours étudiant. La création de groupes thématiques pour le référencement naturel autour des programmes qui intéressent les étudiants permet de relier le contenu informatif aux ressources sur les admissions. Elle facilite ainsi le passage de la recherche à la demande de renseignements, tout en renforçant les performances globales du site dans les moteurs de recherche.
Comment transformer les lecteurs d’un blogue en demandes de renseignements ?
Les établissements transforment les lecteurs de leur blogue en demandes de renseignements en veillant à ce que chaque article réponde à une requête tout en orientant les lecteurs vers une prochaine étape logique. Avant de publier un article, posez-vous une question simple : Que devrait faire un futur étudiant après avoir lu cet article ?
La réponse dépend de l’étape où se trouve le lecteur dans son processus de décision.
Une personne qui cherche comment choisir un programme de marketing peut être prête à comparer des programmes, à télécharger un guide ou à s’inscrire à une séance d’information. Un lecteur qui souhaite obtenir des conseils sur la préparation d’un portfolio de design pourrait tirer parti des conditions d’admission, d’une liste de vérification pour son portfolio ou d’une invitation à réserver une évaluation de celui-ci. En revanche, un étudiant qui recherche les dates limites de candidature en sciences infirmières est probablement beaucoup plus près de soumettre une demande de renseignements ou de commencer une candidature.
Le site destiné aux futurs étudiants de l’Université de Toronto illustre bien cette approche. Plutôt que de présenter les informations sur les programmes de manière isolée, il relie leur découverte aux conditions d’admission, aux dates importantes, aux visites du campus, au financement, aux brochures de présentation et aux possibilités de demander des renseignements. Chaque page encourage les futurs étudiants à poursuivre leur exploration, au lieu de terminer leur parcours après avoir trouvé une seule réponse.
Source : Université de Toronto
Les établissements devraient appliquer ce principe à l’ensemble de leur blogue. Une stratégie de contenu pour l’enseignement supérieur bien conçue relie les articles informatifs aux pages des programmes, aux ressources sur les admissions, aux événements et aux occasions de recueillir les coordonnées des prospects. Elle aide ainsi les futurs étudiants à passer naturellement de la recherche à l’intérêt pour un programme, puis à une demande de renseignements.
Associez les sujets du blogue aux étapes du parcours d’inscription
Tous les futurs étudiants n’arrivent pas sur votre blogue avec le même niveau d’intention. Certains commencent tout juste à explorer leurs options, tandis que d’autres comparent des programmes ou préparent leur candidature. Vos appels à l’action devraient refléter ces différences.
Le contenu situé au début du parcours répond à des questions générales et exploratoires. Un article comme Que peut-on faire avec un diplôme en psychologie ? pourrait orienter les lecteurs vers un guide des carrières, une page consacrée à une discipline, un questionnaire de choix de programme ou un témoignage de réussite étudiante pour les inciter à poursuivre leur exploration.
Le contenu situé au milieu du parcours aide les étudiants à évaluer leurs options. Un article comparant les programmes de commerce en ligne et sur campus pourrait naturellement mener aux pages des programmes, aux informations sur les droits de scolarité, aux modes d’enseignement, aux témoignages étudiants ou à une prochaine séance d’information.
Le contenu situé à la fin du parcours doit faciliter le passage à l’action. Les articles sur la préparation d’un portfolio de design ou les conditions d’admission devraient orienter les lecteurs vers des listes de vérification pour leur candidature, des consignes de portfolio, les dates limites importantes et des formulaires de demande de renseignements ou de prise de rendez-vous.
L’Université de Cambridge offre un exemple utile de cette approche : elle relie ses pages de formations de premier cycle à des guides par discipline, aux débouchés professionnels, aux frais et au financement, aux journées portes ouvertes, aux webinaires destinés aux candidats, aux infolettres et aux étudiants ambassadeurs. Chaque parcours rapproche les futurs étudiants d’une décision éclairée. Votre blogue devrait faire de même en les guidant de la curiosité à l’intérêt pour un programme, puis à une demande de renseignements.
Source : Université de Cambridge
Quels liens internes inclure dans les articles de blogue d’un établissement d’enseignement supérieur ?
Une stratégie de maillage interne solide oriente le lecteur du blogue vers les pages qui l’aident à prendre une meilleure décision.
Pour les articles de blogue d’un établissement d’enseignement supérieur, les liens internes utiles comprennent souvent :
- Les pages des programmes pertinents
- Les pages des catégories de programmes
- Les conditions d’admission
- Les pages de candidature
- Les pages sur les droits de scolarité et le financement
- Les témoignages étudiants ou les parcours des diplômés
- Les pages d’inscription aux événements
- Les webinaires ou les séances d’information virtuelles
- Les guides et les listes de vérification téléchargeables
- Les formulaires de demande de renseignements ou de prise de rendez-vous
La pertinence est essentielle. Un article sur les carrières en génie logiciel ne devrait pas simplement renvoyer les lecteurs à la page d’accueil. Il devrait les orienter vers les programmes de génie logiciel et d’informatique, les stages coopératifs ou les débouchés professionnels, les conditions d’admission et un appel à l’action utile pour la prochaine étape.
Le site des programmes de premier cycle et des admissions de l’Université de la Colombie-Britannique (UBC) constitue un modèle utile. Sa structure relie l’exploration des programmes aux conditions d’admission, aux conseils pour présenter une candidature, aux contenus à consulter après l’avoir déposée, à la planification financière, aux bourses, aux visites et événements, aux ressources de candidature, aux guides et aux moyens de communiquer avec l’établissement.
Source : UBC
Pour les établissements, cette logique devrait s’appliquer à chaque article de blogue. Un lecteur devrait toujours disposer d’une prochaine étape logique qui correspond à son intérêt probable.
Chaque article de blogue doit-il mener à une page de programme ?
Tous les articles de blogue n’ont pas besoin de mener directement à une page de programme, mais chaque article axé sur le recrutement devrait proposer aux futurs étudiants une prochaine étape claire et pertinente.
Lorsqu’un sujet révèle un intérêt marqué pour un programme, un lien vers la page correspondante est généralement le meilleur choix. Les articles sur les carrières en cybersécurité, l’éducation à la petite enfance, la conception UX, l’administration des services de santé, les arts culinaires ou le marketing numérique orientent naturellement les lecteurs vers les programmes correspondant à ces intérêts.
Les sujets plus généraux nécessitent une autre approche. Un article expliquant comment choisir un programme universitaire pourrait être mieux servi par un lien vers un outil de recherche de programmes, un questionnaire par discipline, une page de domaine d’intérêt ou une brochure numérique. De même, un article sur le financement des études devrait orienter les lecteurs vers les informations sur les droits de scolarité, les bourses, le financement ou l’aide financière, tandis qu’un article sur la participation à une journée portes ouvertes devrait mener directement à l’inscription à l’événement.
L’Université McGill offre un exemple utile de cette stratégie. Ses pages d’admission au premier cycle permettent aux futurs étudiants d’explorer les programmes par grands domaines d’intérêt, notamment le commerce, le génie, les sciences de la santé, l’informatique, les langues et la politique. Les étudiants peuvent ensuite accéder aux brochures de présentation, aux visites du campus, à l’inscription aux listes de diffusion, aux étapes de candidature, au soutien aux admissions et aux coordonnées de l’établissement.
Source : Université McGill
Le principe est simple : adaptez la prochaine étape à l’intention du lecteur. S’il n’est pas prêt à consulter une page de programme précise, orientez-le vers la ressource, la catégorie, l’événement ou l’outil qui l’aidera à poursuivre son processus de décision.
Faites des pages de programmes le lien entre le référencement naturel et la demande de renseignements
Le contenu du blogue attire les futurs étudiants qui examinent leurs options. Les pages des programmes sont l’endroit où bon nombre d’entre eux commencent à évaluer si votre établissement leur convient. Le lien entre ces deux types de contenu constitue l’un des points de conversion les plus importants d’un site de recrutement.
Un article de blogue peut répondre à la question qui a amené une personne sur votre site, mais la page du programme devrait répondre aux questions qui détermineront si elle poursuit son parcours :
- Que couvre le programme ?
- À qui s’adresse-t-il ?
- Quels débouchés professionnels les diplômés peuvent-ils espérer ?
- Quelles sont les conditions d’admission ?
- Quels sont les droits de scolarité ?
- Quand commence la prochaine rentrée ?
- Comment déposer ma candidature ou demander plus de renseignements ?
L’Université d’Oxford illustre cette approche en intégrant son catalogue de formations de premier cycle à un écosystème d’admission plus large qui comprend la vie dans les collèges, les frais et le financement, les candidatures, les dispositifs d’aide à l’accès aux études, le bien-être et les activités d’enrichissement académique.
Source : Université d’Oxford
Les établissements devraient adopter la même approche pour leur stratégie de contenu. Un article de blogue doit présenter un sujet et susciter l’intérêt, tandis que la page du programme fournit les informations et la confiance nécessaires pour passer de la recherche à la demande de renseignements.
Quels appels à l’action fonctionnent le mieux auprès des lecteurs intéressés par un programme ?
L’appel à l’action le plus efficace dépend de l’étape où se trouve le futur étudiant dans son processus de décision. Un lecteur qui explore des possibilités de carrière a besoin d’une prochaine étape différente de celle d’une personne qui compare des programmes ou prépare sa candidature.
Pour les lecteurs au début de leur réflexion, les appels à l’action qui demandent peu d’engagement sont souvent les plus efficaces. Les guides de programmes, les ressources sur les carrières, les questionnaires, les témoignages étudiants, les webinaires et les ressources téléchargeables aident les étudiants à poursuivre leurs recherches tout en permettant aux établissements de repérer leur intérêt. Des offres de contenu pour les établissements bien conçues apportent de la valeur avant de demander aux prospects un engagement plus important.
À mesure que l’intérêt grandit, les appels à l’action devraient devenir plus concrets. Les portes ouvertes virtuelles, les séances d’information sur les programmes, les visites du campus et les possibilités d’échanger avec un conseiller aux admissions aident les étudiants à évaluer si un programme leur convient.
Les lecteurs qui manifestent une forte intention sont prêts à franchir directement l’étape suivante. À ce stade, « Demander des renseignements », « Prendre rendez-vous », « Commencer ma candidature » ou « Déposer ma candidature » sont appropriés, car ils correspondent au niveau d’engagement de l’étudiant.
Les pages consacrées aux études de premier cycle du King’s College London illustrent cette approche progressive. Elles proposent différents parcours aux futurs étudiants, aux candidats, aux personnes ayant reçu une offre d’admission et à celles qui souhaitent manifester leur intérêt ou échanger avec des étudiants et le personnel. Les blogues d’établissements devraient suivre ce principe en adaptant chaque appel à l’action à l’intention du lecteur, plutôt qu’en demandant à tous les visiteurs de faire la même chose.
Source : King’s College London
Comment les offres de contenu soutiennent la génération de prospects étudiants
Les offres de contenu aident les établissements à transformer des lecteurs anonymes en futurs étudiants identifiables en proposant une ressource utile en échange de leurs coordonnées.
Les ressources efficaces pour générer des prospects comprennent les guides de programmes, les listes de vérification pour l’admission, les guides des débouchés professionnels, les ressources sur le financement, les exemples d’emplois du temps, les listes de vérification de portfolio, les questionnaires ainsi que les inscriptions aux webinaires et aux journées portes ouvertes. Elles sont souvent plus efficaces qu’un bouton générique « Demander des renseignements », car elles accompagnent les étudiants qui explorent encore leurs options.
Le questionnaire de choix de programme de l’Université de Waterloo en est un bon exemple. Il aide les étudiants indécis à repérer les programmes correspondant à leurs intérêts, tout en donnant à l’université une indication plus précise de leurs intentions.
Les établissements peuvent obtenir des résultats similaires en utilisant du contenu interactif pour les établissements afin d’encourager l’engagement et de recueillir des données de première main utiles avant que les futurs étudiants soient prêts à demander des renseignements ou à déposer leur candidature.
Construisez des groupes thématiques autour de l’intérêt pour les programmes
Une stratégie qui mène du blogue à la demande de renseignements devient beaucoup plus efficace lorsque le contenu est organisé en groupes thématiques de référencement naturel centrés sur l’intérêt pour les programmes.
Un groupe thématique réunit une page centrale de programme ou de discipline et des contenus complémentaires connexes. Par exemple, un groupe consacré à un programme de marketing numérique pourrait comprendre des articles sur les parcours professionnels, le choix du bon programme, les attentes relatives aux cours, les réussites étudiantes, des exemples d’emplois du temps, les conditions d’admission et les possibilités de demander des renseignements. Chaque contenu prépare le suivant et offre aux futurs étudiants un chemin clair dans leurs recherches.
Cette approche rejoint les recommandations de Google concernant le contenu axé sur les utilisateurs, qui encouragent les sites à créer des expériences utiles et engageantes. Le Guide de démarrage en référencement naturel de Google souligne également l’importance d’une organisation logique du site et des liens internes pour aider les utilisateurs et les moteurs de recherche à comprendre les relations entre les pages.
Pour les établissements, les groupes thématiques pour le référencement naturel renforcent la visibilité dans les recherches tout en créant un parcours de recrutement plus cohérent. Au lieu de laisser les lecteurs au terme d’un article isolé, ils guident les futurs étudiants d’une recherche générale vers du contenu propre à un programme, puis vers une demande de renseignements.
Reliez le contenu du blogue au suivi des admissions
Le parcours qui mène du lecteur de blogue au futur étudiant ne s’arrête pas à l’envoi d’un formulaire. C’est là que commence le suivi des admissions.
Si un étudiant télécharge un guide de programme depuis un article de blogue, cette interaction devrait être enregistrée dans le CRM. S’il passe d’un article à une page de programme avant de prendre rendez-vous, ce parcours devrait être visible. S’il consulte régulièrement du contenu sur une discipline précise, ces comportements devraient contribuer à orienter les communications à venir.
C’est à cet endroit que la stratégie de contenu et les opérations d’admission se rejoignent.
Le site MIT Admissions constitue un bon exemple d’écosystème de contenu cohérent. Il relie les blogues sur les admissions, les conseils de candidature, les ressources sur l’accessibilité financière, les visites du campus, les FAQ et les options de contact. Sa rubrique de candidature oriente également différents publics, dont les candidats de première année, les étudiants en transfert, les parents et les enseignants, vers les ressources les plus pertinentes.
Les établissements devraient viser la même continuité en coulisses. Lorsque les équipes d’admission connaissent le contenu à l’origine du contact, les programmes qui intéressent le futur étudiant, les ressources téléchargées et les interactions précédentes, elles peuvent assurer un suivi plus éclairé et pertinent qui l’aide à franchir la prochaine étape vers la candidature.
Actualisez les anciens articles pour créer de meilleurs parcours de contenu
De nombreux établissements disposent déjà d’articles de blogue qui génèrent régulièrement du trafic organique. Le problème est que les contenus plus anciens renvoient souvent à des pages de programmes périmées, à des offres expirées ou à aucune prochaine étape utile.
Une stratégie régulière d’actualisation du contenu devrait examiner les articles performants et poser les questions suivantes :
- Le contenu correspond-il toujours à l’intention de recherche ?
- Renvoie-t-il à la page de programme la plus pertinente ?
- L’appel à l’action est-il toujours pertinent ?
- Comprend-il une offre de contenu utile ?
- Accompagne-t-il la bonne étape du parcours de recrutement ?
- Une séquence de suivi des admissions est-elle prévue pour les lecteurs qui passent à l’action ?
L’Université d’Édimbourg illustre cette approche cohérente en réunissant la recherche de diplômes, les conseils de candidature, les frais et le financement, les journées portes ouvertes, les événements en ligne, l’inscription aux listes de diffusion, les guides de premier cycle téléchargeables et le soutien aux étudiants. Les établissements devraient viser le même niveau de continuité. Un article qui attire du trafic sans orienter les lecteurs vers la prochaine étape du parcours d’inscription est un outil de recrutement précieux dont le potentiel reste inexploité.
Un cadre simple pour planifier les parcours de contenu
Les établissements peuvent concevoir des parcours de contenu plus efficaces en posant cinq questions simples avant de publier un article de blogue :
- Quelle intention de recherche a amené le lecteur ici ? Explore-t-il des possibilités de carrière, compare-t-il des programmes, prépare-t-il une candidature ou recherche-t-il des informations sur les droits de scolarité et le financement ?
- Quel intérêt pour un programme le sujet suggère-t-il ? Le contenu est-il lié à un programme, à une discipline, à un diplôme, à une faculté ou à un parcours professionnel précis ?
- Que devrait faire le lecteur ensuite ? L’article devrait-il l’orienter vers une page de programme, un portail thématique, un événement, un témoignage étudiant, des informations sur les droits de scolarité ou une page de candidature ?
- Quelle offre de contenu apporte de la valeur ? Pensez aux guides de programmes, aux questionnaires, aux listes de vérification pour l’admission, aux webinaires, aux exemples d’emplois du temps ou à d’autres ressources qui aident les étudiants à poursuivre leurs recherches.
- Que se passe-t-il si le lecteur passe à l’action ? Le CRM devrait enregistrer le contenu à l’origine du contact, l’intérêt pour le programme et la ressource téléchargée, puis déclencher le suivi approprié.
Le site d’admission au premier cycle de l’Université de Californie à Berkeley illustre une approche cohérente en reliant les conditions d’admission, les disciplines principales, les coûts et l’aide financière, les événements, les options de contact, l’inscription aux courriels et l’accès au portail de candidature au sein d’un même écosystème destiné aux futurs étudiants.
Le trafic du blogue n’est que le point de départ
Le trafic du blogue crée des occasions, mais ne génère pas à lui seul des inscriptions. Pour contribuer aux résultats de recrutement, le contenu doit relier l’intention de recherche à l’intérêt pour un programme, à la collecte des demandes de renseignements et au suivi des admissions.
Une stratégie de contenu bien conçue relie le référencement naturel, les liens internes, les pages des programmes, les offres de contenu, les formulaires de demande de renseignements et les flux de travail du CRM en un parcours de recrutement continu. Les lecteurs trouvent les informations dont ils ont besoin, les équipes d’admission obtiennent un contexte précieux, et la direction peut mesurer la contribution du contenu aux demandes de renseignements, aux candidatures et aux inscriptions.
Pour de nombreux établissements, la meilleure occasion ne consiste pas à publier davantage d’articles, mais à améliorer les parcours au sein du contenu existant. Concevez vos articles autour de l’intérêt pour les programmes, utilisez des liens internes contextuels, proposez des parcours de contenu pertinents et mesurez ce qui se passe après le clic. C’est ainsi que le trafic organique devient une source de demandes de renseignements qualifiées et de meilleurs résultats d’inscription.
Comment votre stratégie de référencement naturel pour l’enseignement supérieur accompagne-t-elle les futurs étudiants de la recherche à la demande de renseignements, puis à l’inscription ?
Transformez le trafic de votre blogue en demandes de renseignements
Accompagnez les lecteurs de la recherche à l’intérêt pour un programme.
FAQ
Comment transformer les lecteurs d’un blogue en demandes de renseignements ?
Les établissements peuvent transformer les lecteurs de leur blogue en demandes de renseignements en adaptant chaque article à l’intention de recherche, en ajoutant des liens vers les pages de programmes pertinentes, en proposant des offres de contenu utiles et en utilisant des appels à l’action adaptés à l’étape du lecteur. Une personne qui explore des carrières peut avoir besoin d’un guide ou d’un questionnaire, tandis qu’une personne qui consulte des conseils de candidature peut être prête à prendre rendez-vous ou à commencer sa candidature.
Quels liens internes inclure dans les articles de blogue d’un établissement d’enseignement supérieur ?
Les articles de blogue d’un établissement d’enseignement supérieur devraient comporter des liens internes vers les pages de programmes et de catégories de programmes pertinentes, les conditions d’admission, les pages sur les droits de scolarité et le financement, les témoignages étudiants, les événements, les pages de candidature et les offres de contenu. Ces liens devraient aider le lecteur à prendre sa prochaine décision, au lieu de le renvoyer simplement à la page d’accueil.
Chaque article de blogue doit-il mener à une page de programme ?
Tous les articles de blogue n’ont pas besoin de mener à la page d’un programme précis, mais chaque article axé sur le recrutement devrait proposer une prochaine étape pertinente. Les articles qui révèlent un intérêt pour un programme devraient généralement mener à sa page. Les articles plus généraux peuvent renvoyer vers un outil de recherche de programmes, un questionnaire, un guide, un événement ou un groupe thématique.
