Le marketing des écoles privées ne devrait pas seulement attirer l’attention. Il devrait aider les familles concernées à comprendre l’établissement, à déterminer s’il convient à leur enfant et à progresser en toute confiance, de la recherche initiale jusqu’à la visite, la demande de renseignements, la demande d’admission et l’inscription.
Les meilleures idées de marketing pour les écoles privées combinent la visibilité numérique avec un parcours d’admission clair. Un site Web performant, du contenu utile, des récits publiés sur les médias sociaux, des suivis par courriel, des événements, de la publicité et des témoignages de familles sont plus efficaces lorsqu’ils communiquent la même proposition de valeur et orientent les visiteurs vers une prochaine étape pertinente.
Avant de choisir vos tactiques, examinez les places disponibles par niveau ou par programme, les familles que vous devez joindre, les questions qui retardent les décisions ainsi que les taux de conversion entre la demande de renseignements, la visite, la demande d’admission, l’offre et l’inscription. Cette démarche permet de relier les dix idées suivantes à un véritable objectif d’inscription plutôt qu’à un simple désir d’augmenter le trafic ou l’engagement.
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1. Créer un site Web clair et optimisé pour la recherche
Le site Web d’une école privée est souvent l’endroit où les familles vérifient tout ce qu’elles ont entendu dans les publicités, sur les médias sociaux, par l’intermédiaire de recommandations ou dans leur communauté. Les renseignements importants doivent être faciles à trouver, aussi bien sur mobile que sur ordinateur.
Accordez la priorité aux éléments suivants :
- Les niveaux scolaires, le programme d’études, la philosophie éducative et l’expérience d’apprentissage
- Les droits de scolarité, les frais, les bourses et les options d’aide financière
- Les critères d’admission, les dates limites et les étapes de la demande
- Le transport, l’internat, les repas, les services de garde prolongée et les services aux élèves, le cas échéant
- Le personnel enseignant, les installations, les projets en classe, le soutien aux élèves et les mesures de protection
- Des options claires pour réserver une visite, demander des renseignements, communiquer avec le service des admissions ou présenter une demande
L’optimisation pour les moteurs de recherche doit aider les bonnes familles à découvrir ces pages. Créez du contenu autour de questions complètes portant notamment sur les écoles privées dans une région précise, l’éducation bilingue, l’admission à un niveau particulier, l’internat, les droits de scolarité, le soutien à l’apprentissage et la préparation aux études universitaires. Évitez de créer des pages presque identiques uniquement pour cibler de légères variations de mots-clés.
Utilisez des titres de page et des en-têtes descriptifs, des liens internes explorables, des textes alternatifs utiles pour les images, des modèles mobiles rapides et des formulaires faciles à remplir. Le guide de HEM sur le SEO pour les établissements d’enseignement présente un cadre technique et éditorial plus détaillé.
Exemple actuel : Connections Academy utilise une recherche par code postal et des pages propres à chaque État afin d’aider les familles à trouver l’établissement, les niveaux offerts, le parcours d’inscription et les renseignements sur les programmes correspondant à leur région.
Source : Connections Academy
2. Publier du contenu qui répond aux questions des familles
Les nouvelles de l’établissement sont utiles à la communauté actuelle, mais les familles potentielles ont également besoin de contenu qui les aide à prendre une décision. Créez des ressources qui expliquent le modèle éducatif, démontrent la qualité de l’enseignement et réduisent les incertitudes.
Voici quelques sujets possibles :
- Comment choisir la bonne école ou la bonne approche pédagogique
- Ce que les élèves apprennent à chaque niveau scolaire ou dans chaque programme
- Comment l’école soutient les transitions, l’apprentissage des langues, l’accessibilité et le bien-être
- Le fonctionnement des droits de scolarité, de l’aide financière et des paiements
- La préparation des élèves à l’université, au marché du travail ou à la prochaine étape de leur parcours scolaire
- Ce à quoi les familles doivent s’attendre lors d’une visite, d’une entrevue, d’une évaluation ou d’une demande d’admission
- Les explications des enseignants, les projets réalisés en classe, les travaux des élèves et les questions posées par les parents
Chaque ressource devrait cibler un public précis et proposer une prochaine étape claire. Une famille qui consulte du contenu sur l’éducation bilingue pourrait avoir besoin d’accéder à la page du programme concerné ou de s’inscrire à une séance d’information. Un parent qui consulte un guide sur l’aide financière pourrait plutôt avoir besoin des coordonnées d’un conseiller aux admissions que d’un formulaire générique d’abonnement à l’infolettre.
Exemple actuel : Le Great Lakes College of Toronto publie du contenu pratique destiné aux élèves internationaux et à leurs familles, notamment des conseils sur l’apprentissage de l’anglais et l’admission universitaire. Ce contenu peut attirer des recherches pertinentes tout en démontrant le soutien offert par l’établissement.
Source : Great Lakes College of Toronto
3. Utiliser les médias sociaux pour présenter la communauté scolaire
Les médias sociaux peuvent aider les familles à découvrir les personnes, les habitudes, les réussites et la culture qui se cachent derrière les renseignements officiels sur l’admission. Cela ne signifie toutefois pas que l’école doit être présente sur toutes les plateformes.
Choisissez vos comptes en fonction du public ciblé, du contenu disponible, des ressources humaines et de vos objectifs d’inscription. Une combinaison de contenu efficace pourrait comprendre :
- Des projets et des démonstrations réalisés en classe
- Les clubs étudiants, les arts, les sports et les activités communautaires
- Des explications d’enseignants et de courtes réponses aux questions fréquentes
- Des contenus présentant une journée typique, créés avec les autorisations appropriées
- Des renseignements sur les journées portes ouvertes, les dates limites et les demandes d’admission
- Les perspectives de parents, d’élèves et d’anciens élèves
Déterminez qui est responsable de chaque compte, comment les commentaires et les messages privés sont traités, quelles questions doivent être transférées au service des admissions ou aux services aux élèves et comment les véritables prospects sont enregistrés aux fins de suivi. Le guide actualisé de HEM sur les médias sociaux pour les spécialistes du marketing éducatif couvre la publication, la gouvernance des créateurs, les messages privés, l’amplification payante et le suivi des inscriptions.
Exemple historique : Temple University a utilisé de courtes vidéos pour présenter des moments de la vie sur le campus et les réussites de ses étudiants dans un format adapté à la plateforme. Le principe général consiste à créer du contenu qui reflète réellement l’établissement, plutôt que de publier la même annonce promotionnelle sur tous les réseaux.
Source : Temple University | TikTok
4. Relier les campagnes de courriels au suivi des admissions
Le courriel de confirmation envoyé après une demande de renseignements devrait amorcer une conversation utile, et non une simple séquence promotionnelle générique. Les familles ont besoin de renseignements différents selon le niveau scolaire, le programme, le campus, la région, leurs questions financières, leur participation à des événements et l’étape de leur demande.
Une séquence fondée sur les différentes étapes du parcours peut comprendre :
- Une confirmation rapide, le nom d’une personne-ressource et une prochaine étape claire
- Un aperçu du niveau scolaire ou du programme
- Une invitation à une visite, à une journée portes ouvertes ou à une conversation avec le service des admissions
- Des renseignements sur les droits de scolarité, l’aide financière, le transport ou l’internat
- Le témoignage pertinent d’un élève, d’un parent, d’un enseignant ou d’un ancien élève
- Les exigences liées à la demande d’admission et des rappels concernant les dates limites
Utilisez un CRM pour enregistrer la source du prospect, les intérêts de la famille, le statut du consentement, la personne responsable, les questions posées, la participation aux événements et la prochaine action. Définissez les délais de réponse attendus et les procédures de transfert lorsqu’une famille répond, demande une mesure d’adaptation ou a besoin de conseils spécialisés.
Ne vous fiez pas uniquement aux taux d’ouverture des courriels. Les fonctions de protection de la vie privée peuvent fausser cet indicateur. Analysez plutôt les clics, les réponses, les réservations, la participation, les demandes d’admission et la progression dans le CRM. Le guide de HEM sur le marketing par courriel après une demande de renseignements présente un cadre complet pour la phase précédant la demande d’admission.
Exemple : Le formulaire de demande de renseignements de la Peddie School demande aux familles de préciser leurs intérêts et explique que l’établissement peut les mettre en contact avec des entraîneurs et des enseignants pertinents. La leçon à retenir consiste à poursuivre la conversation avec des renseignements et des personnes correspondant aux intérêts exprimés par la famille.
Source : Peddie School
5. Utiliser la vidéo pour expliquer l’expérience d’apprentissage
La vidéo peut aider les familles à évaluer les salles de classe, les installations, les méthodes pédagogiques, la vie étudiante et la communauté. La durée appropriée dépend de la question abordée : une courte réponse peut convenir à un Reel ou à un Short, tandis qu’une présentation du programme d’études, une visite virtuelle ou un webinaire destiné aux parents peut nécessiter davantage de temps.
Voici quelques formats utiles :
- Des visites du campus et des installations
- Des explications données par les enseignants et les responsables de l’établissement
- Des projets étudiants et des démonstrations en classe
- Des entrevues avec des parents et des anciens élèves
- Des conseils sur les demandes d’admission, l’aide financière et les transitions scolaires
- Des enregistrements de journées portes ouvertes et des séances de questions-réponses en direct
Obtenez les autorisations nécessaires, protégez la vie privée des élèves, vérifiez les affirmations et fournissez des sous-titres exacts. Ajoutez des transcriptions ou du texte complémentaire pour les renseignements importants et évitez de montrer des horaires, des cartes d’identité, des emplacements en temps réel ou d’autres détails pouvant présenter un risque pour la sécurité des élèves.
Exemple : Westminster Christian Academy a utilisé des contenus narratifs de longue durée ainsi que de courtes vidéos pour présenter l’expérience des élèves, des enseignants et de la communauté. Une vidéo principale peut soutenir le récit de marque, tandis que de courtes capsules peuvent répondre à des questions précises sur l’admission.
Source : Westminster Christian Academy | YouTube
6. Maintenir des renseignements exacts sur l’établissement et ses campus
La fiche d’établissement Google peut aider les familles à trouver le site Web officiel de l’école, son adresse, son numéro de téléphone, ses heures d’ouverture et l’itinéraire pour s’y rendre. Assurez-vous que le nom de l’établissement, l’adresse, le repère sur la carte, la catégorie, le numéro de téléphone, l’adresse du site Web, les photos et les accès administratifs sont exacts.
Complétez cette fiche avec une page utile consacrée au campus ou à l’emplacement, comprenant :
- Les options de transport et de stationnement
- Les directives pour les visites et l’accueil
- Les installations du campus et les renseignements sur l’accessibilité
- Les niveaux scolaires ou les programmes concernés
- Les coordonnées et les actions liées à l’admission
- Les événements publics et les journées portes ouvertes
Changement actuel important : Google a supprimé et désactivé les avis pour les fiches d’établissement principalement catégorisées comme des écoles d’enseignement général accueillant des élèves âgés de 6 à 18 ans. Les écoles primaires et secondaires concernées ne devraient pas choisir une catégorie inexacte uniquement pour récupérer les avis. Les universités, les garderies et certaines entreprises spécialisées en éducation ne sont pas concernées par ce changement de politique.
Les écoles privées peuvent toujours renforcer la confiance grâce à des témoignages obtenus avec consentement, à des profils exacts sur des plateformes tierces pertinentes, à des renseignements sur leurs accréditations, à des politiques transparentes, à des conversations avec les parents, à des partenariats communautaires et à des expériences étudiantes bien documentées.
7. Transformer les journées portes ouvertes et les visites en événements de recrutement mesurables
Les événements permettent aux familles d’évaluer l’atmosphère, les personnes, les installations et l’expérience d’apprentissage présentées sur le site Web. Dans la mesure du possible, proposez plusieurs façons de participer :
- Des journées ou des soirées portes ouvertes
- Des visites individuelles ou en petits groupes
- Des visites propres à un niveau scolaire et des journées d’essai
- Des expériences d’internat
- Des visites virtuelles et des séances d’information en ligne
- Des options accessibles pour les familles qui ne peuvent pas participer aux horaires habituels
Planifiez l’événement autour des décisions que doivent prendre les familles, et non uniquement autour de présentations. Prévoyez du temps pour rencontrer les enseignants, les élèves, la direction, le personnel des admissions, les responsables de l’aide financière et les représentants des programmes pertinents. Enregistrez la source d’inscription et les intérêts des participants, notez leur présence et envoyez rapidement un suivi comprenant les documents promis et la prochaine étape.
Exemple actuel : Queen Anne’s School propose des journées portes ouvertes, des visites individuelles, des journées d’essai, des expériences d’internat et une visite virtuelle. Les familles disposent ainsi de plusieurs façons de découvrir l’école selon leur emplacement, leur horaire, l’âge de leur enfant et leur niveau d’intérêt.
Source : Queen Anne’s School
8. Utiliser la publicité payante pour répondre à des objectifs d’inscription précis
La publicité sur les moteurs de recherche, les médias sociaux et les plateformes vidéo peut aider une école à joindre des familles intéressées par un niveau scolaire, un programme, un campus, un marché, une date limite ou un événement précis. Évitez de lancer une seule campagne générale censée générer simultanément de la notoriété, des demandes de renseignements, des demandes d’admission et des inscriptions.
Chaque campagne devrait définir :
- Les places disponibles ou l’objectif d’inscription
- Le segment familial et le marché géographique
- La question, la préoccupation ou la proposition de valeur
- La page de destination et la prochaine action
- La personne responsable au service des admissions et le processus de suivi
- L’événement de conversion validé
- Le budget, la période d’évaluation et les critères d’arrêt
La publicité sur les moteurs de recherche peut répondre à une demande active, tandis que les campagnes sociales et vidéo peuvent présenter l’école plus tôt dans le processus décisionnel. Le reciblage et l’utilisation de listes de clients doivent respecter les exigences applicables en matière de confidentialité, de consentement et de politiques des plateformes.
La publicité destinée aux mineurs ou diffusée dans des environnements qu’ils fréquentent exige une prudence supplémentaire. Les plateformes limitent la personnalisation et le ciblage sensible des enfants et des adolescents. Les écoles devraient cibler les décideurs adultes appropriés lorsque cela est pertinent, utiliser des paramètres exacts d’âge et de localisation, éviter les inférences sensibles et vérifier les règles applicables à chaque marché et à chaque plateforme.
Exemple tiré d’une étude de cas de HEM : Stenberg College a travaillé avec HEM pour restructurer et gérer ses campagnes de recherche payante. L’étude de cas publiée fait état d’une augmentation du volume de prospects et d’une réduction de 28 % du coût par prospect. La principale leçon opérationnelle consiste à optimiser les campagnes en fonction de résultats de recrutement qualifiés plutôt que du trafic uniquement.
Source : Higher Education Marketing
9. Proposer des guides et des outils d’aide à la décision
Un guide, une liste de vérification, une grille de comparaison, un webinaire ou un questionnaire peut aider une famille à progresser dans sa réflexion tout en donnant à l’école la permission de poursuivre la conversation.
Les ressources les plus utiles répondent à de véritables décisions, par exemple :
- Une liste de vérification pour visiter une école privée
- Un guide de planification des droits de scolarité et de l’aide financière
- Une liste de questions à poser pour comparer plusieurs écoles
- Une liste de préparation à l’internat
- Un calendrier de transition scolaire ou de demande d’admission
- Un guide présentant la philosophie éducative de l’école
Demandez uniquement les renseignements nécessaires pour fournir la ressource et effectuer le suivi. Expliquez clairement le consentement aux communications, protégez les données et proposez une méthode simple de désabonnement. Le guide devrait rester utile même pour une famille qui ne choisit finalement pas l’établissement.
Exemple : Fairfield Prep propose un guide de décision pour aider les familles à comparer les facteurs importants lors du choix d’une école secondaire. Cette ressource répond à une véritable décision avant d’inviter la famille à passer à la prochaine étape du processus d’admission.
Source : Fairfield Prep
10. Renforcer la confiance grâce aux témoignages, aux recommandations et aux preuves communautaires
Les perspectives des parents, des élèves, des anciens élèves et des enseignants peuvent aider les familles à comprendre la culture et l’expérience de l’établissement d’une manière que le contenu institutionnel ne peut pas toujours démontrer à lui seul.
Créez un processus documenté couvrant les éléments suivants :
- La participation volontaire et les autorisations appropriées
- L’utilisation des noms, des images, des vidéos, des renseignements sur les programmes et des expériences personnelles
- La révision, la traduction, la réutilisation et les périodes d’approbation
- La protection de la vie privée et la sécurité, particulièrement pour les mineurs
- La vérification des affirmations concernant les études, l’admission, l’université et les carrières
- La divulgation des relations d’emploi, des incitatifs, des cadeaux ou d’autres liens importants, le cas échéant
N’achetez pas de commentaires positifs, ne conditionnez pas un avantage à la publication d’un avis favorable et ne modifiez pas le témoignage d’une personne de manière à lui faire dire quelque chose qu’elle n’a pas exprimé. Les programmes de recommandation doivent comporter des conditions claires et récompenser les recommandations admissibles ou la participation, plutôt qu’un avis public obligatoirement positif.
Exemple actuel : Tessa International School publie des témoignages vidéo et écrits de parents, organisés selon le programme linguistique et le niveau scolaire. Cela permet aux familles d’entendre directement des personnes qui connaissent le programme bilingue et la communauté.
Source : Tessa International School
Mesurer les idées de marketing scolaire qui génèrent réellement des inscriptions
Les canaux de marketing doivent être évalués en fonction de l’ensemble du parcours d’inscription, et non uniquement à partir des impressions, des clics ou des ouvertures de courriels.
Suivez notamment :
- Les visites qualifiées sur le site Web et la visibilité des pages de programmes
- Les demandes de renseignements valides et les conversations avec le service des admissions
- Les inscriptions aux visites et aux événements ainsi que la participation réelle
- Les demandes d’admission commencées, terminées et abandonnées
- Les offres, les dépôts et les inscriptions confirmées
- Les taux de conversion et le temps écoulé entre chaque étape
- Le coût par demande de renseignements qualifiée, par demande d’admission et par élève inscrit
- Les réinscriptions, les recommandations et la satisfaction des familles, lorsque ces données sont pertinentes
Reliez, dans la mesure du possible, les données de Google Search Console, de GA4, des plateformes publicitaires, des appels, des événements et du CRM. Analysez les résultats par niveau scolaire, programme, campus, région, campagne et cycle de recrutement. L’attribution ne permettra pas d’expliquer toutes les influences, mais des données cohérentes sur les sources et les différentes étapes peuvent révéler les activités qui génèrent une demande pertinente et les endroits où les familles cessent de progresser.
Liste de vérification pour le marketing d’une école privée
- Définissez les priorités d’inscription par niveau scolaire, programme, campus et période d’admission.
- Identifiez les familles ciblées, leurs questions et les preuves nécessaires.
- Rendez les renseignements sur les droits de scolarité, l’admission, le programme d’études et les visites faciles à trouver.
- Créez du contenu autour des décisions des familles plutôt que de viser uniquement un volume élevé de publications.
- Attribuez clairement la responsabilité des canaux, des commentaires, des messages privés et des suivis.
- Proposez plusieurs façons de visiter l’établissement et de parler avec le service des admissions.
- N’utilisez la publicité qu’avec une page de destination pertinente et une conversion validée.
- Protégez le consentement, la vie privée et la sécurité dans les formulaires et les contenus.
- Utilisez les témoignages avec une autorisation appropriée et dans leur contexte exact.
- Mesurez les visites, les demandes d’admission, les inscriptions et le coût par résultat.
Foire aux questions
Qu’est-ce que le marketing pour les écoles privées?
Le marketing pour les écoles privées est l’utilisation coordonnée du positionnement, du contenu, des canaux numériques, des événements, des communications liées aux admissions et des relations communautaires afin d’aider les familles concernées à découvrir, à évaluer et à choisir l’établissement.
Comment faire la promotion d’une école privée?
Commencez par définir un objectif d’inscription précis, analysez les familles potentielles, expliquez la valeur de l’école à l’aide de preuves, améliorez le site Web et le parcours d’admission, sélectionnez les canaux appropriés, effectuez rapidement les suivis et mesurez la progression de la demande de renseignements jusqu’à l’inscription.
Quelles sont les meilleures idées de marketing pour une école privée?
Les idées les plus efficaces comprennent un site Web complet, des ressources optimisées pour la recherche et répondant aux questions des familles, des récits sur les médias sociaux, des suivis par courriel adaptés aux différentes étapes, des vidéos utiles, des renseignements locaux exacts, des visites, de la publicité ciblée, des guides d’aide à la décision et des témoignages obtenus avec consentement.
Quel budget une école privée devrait-elle consacrer au marketing?
Il n’existe aucun pourcentage universel convenant à toutes les écoles. Le budget devrait être établi en fonction de la capacité d’inscription, de la contribution des droits de scolarité, de la concurrence sur le marché, des ressources humaines, des taux de conversion historiques, des coûts des canaux et du nombre d’élèves qualifiés supplémentaires que l’établissement peut accueillir.
Les écoles primaires et secondaires peuvent-elles encore recueillir des avis Google?
Google a supprimé et désactivé les avis pour les fiches principalement catégorisées comme des écoles d’enseignement général accueillant des élèves âgés de 6 à 18 ans. Les écoles concernées peuvent toujours maintenir les renseignements de leur fiche à jour, mais elles doivent utiliser d’autres formes de témoignages familiaux et communautaires obtenus avec consentement.
Comment les écoles privées devraient-elles mesurer la réussite de leur marketing?
Suivez les demandes de renseignements valides, les visites, la participation aux événements, les demandes d’admission, les offres, les dépôts, les inscriptions, les taux de conversion, le temps entre les étapes et le coût par résultat. Utilisez les indicateurs de trafic et d’engagement pour diagnostiquer le rendement plutôt que de les considérer comme des résultats finaux d’inscription.
À quelle fréquence une école devrait-elle mettre à jour son plan marketing?
Surveillez les campagnes tout au long du cycle de recrutement et effectuez une analyse plus approfondie avant chaque année scolaire ou chaque période d’admission importante. Réévaluez le plan lorsque la capacité, les droits de scolarité, les programmes, les concurrents, les questions des familles, les règles des plateformes ou le rendement des canaux évoluent.
Un marketing efficace pour les écoles privées ne repose pas sur une seule campagne ni sur un seul canal. Il s’agit d’une expérience cohérente dans laquelle le positionnement de l’école, son site Web, son contenu, ses événements, ses communications et son équipe des admissions aident constamment les familles à prendre la prochaine décision de façon éclairée.
Vous avez de la difficulté à atteindre vos objectifs d’inscription?
Nos services spécialisés en marketing numérique peuvent vous aider à attirer et à inscrire davantage d’élèves!
