Le contenu créé par les utilisateurs peut aider les futurs étudiants à se représenter un programme, un campus, une salle de classe ou une communauté à travers l’expérience de celles et ceux qui y participent. Toutefois, un contenu n’est pas crédible simplement parce qu’un étudiant l’a créé, et « authentique » ne doit jamais signifier improvisé, non vérifié ou utilisé sans autorisation.
Une stratégie responsable de contenu créé par les utilisateurs en marketing éducatif permet aux étudiants, aux diplômés, aux membres du corps enseignant, aux familles et aux membres de la communauté de partager leur point de vue, tout en protégeant leur voix, leur vie privée, leurs droits, leur sécurité et leur relation avec l’établissement.
Les huit stratégies suivantes expliquent comment les établissements peuvent recueillir, vérifier, publier, diffuser et mesurer ce contenu et des témoignages authentiques sans transformer des expériences personnelles en affirmations institutionnelles non étayées.
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Qu’est-ce que le contenu créé par les utilisateurs en marketing éducatif ?
Le contenu créé par les utilisateurs, ou UGC, désigne les contenus produits par des personnes extérieures à l’équipe centrale de marketing de l’établissement. Il peut s’agir de :
- Publications d’étudiants ou de diplômés sur les réseaux sociaux
- Photographies et courtes vidéos
- Témoignages et entretiens
- Prises en main des comptes par les étudiants et contenus sur leur quotidien
- Avis, commentaires et questions envoyées par message privé
- Blogs, balados, œuvres d’art et présentations de projets
- Contributions de membres du corps enseignant, d’employeurs, de parents ou de la communauté
L’UGC se distingue d’un contenu produit par l’établissement qui met en scène un étudiant. Une vidéo tournée, scénarisée, montée et publiée par l’école peut être sincère et utile, mais elle relève d’un récit produit par l’établissement plutôt que d’un contenu indépendant créé par les utilisateurs.
L’authenticité repose sur un contexte transparent, une représentation fidèle et le respect du sens donné par la personne participante. Un contenu très soigné peut être authentique. Un contenu informel peut néanmoins être trompeur, mis en scène, monté de manière injuste ou influencé par une relation commerciale.
1. Définir l’objectif, le public et la décision de l’étudiant
Ne commencez pas par demander aux étudiants de « nous envoyer du contenu ». Partez de la question de l’étudiant ou de la décision de recrutement à laquelle le contenu doit répondre.
Définissez :
- Le programme, le campus, le service, l’événement ou l’expérience étudiante concernée
- Le public de futurs étudiants et le marché visés
- L’étape du parcours étudiant
- La question à laquelle le témoignage doit répondre
- Les preuves dont le public a besoin
- Le canal et le format
- La prochaine étape souhaitée
Voici quelques exemples :
- Un étudiant montre comment se déroule un projet de laboratoire
- Un étudiant international raconte son arrivée et le soutien reçu selon son propre point de vue
- Un diplômé décrit un parcours professionnel non linéaire après son programme
- Un étudiant qui fait la navette parle de ses déplacements et de son emploi du temps
- Un membre du corps enseignant répond à une idée fausse courante sur un cours
- Une association étudiante documente un événement ou une initiative communautaire
Le contenu ne doit pas prétendre représenter tous les étudiants. L’expérience d’une personne peut illustrer un parcours possible, mais elle ne doit pas être présentée comme une expérience étudiante universelle.
Le guide de HEM sur la création d’une stratégie de réseaux sociaux pour une école explique comment relier le contenu aux objectifs d’inscription, aux questions des étudiants, au rôle de chaque plateforme, à la gouvernance et au suivi dans le CRM.
2. Proposer des possibilités de participation volontaires et inclusives
La participation doit être volontaire et ne doit avoir aucune incidence sur l’admission, les notes, l’accès aux services, l’emploi, les bourses, le logement ou le statut au sein de l’établissement.
Voici différentes façons de participer :
- Appels ouverts à témoignages
- Entretiens avec des étudiants et des diplômés
- Programmes d’ambassadeurs et de créateurs
- Présentation de cours ou de projets
- Campagnes de photos, de vidéos, d’art ou d’écriture
- Couverture d’événements et de clubs
- Séries de questions avec les enseignants et les étudiants
- Prises en main volontaires des comptes sociaux
Prévoyez plusieurs modes de participation. Tous les étudiants ne souhaitent pas apparaître en vidéo ou publier depuis un compte personnel. Proposez aussi des entretiens écrits, des enregistrements audio, des commentaires anonymes, des photographies, des œuvres d’art ou du contenu hébergé par l’établissement.
Recherchez une représentation de différents programmes, modes d’études, lieux, langues, identités, étapes de carrière et situations étudiantes, sans demander à une seule personne de parler au nom de toute une communauté.
Les concours et défis exigent des règles claires sur l’admissibilité, la sélection, les prix, les autorisations, la modération, l’accessibilité, le respect des règles des plateformes et une vérification juridique locale. Évitez les mécanismes qui ne récompensent les étudiants que s’ils font l’éloge de l’établissement ou qui étouffent les critiques sincères.
Exemple historique : Le Seguin High School a utilisé les réseaux sociaux pour souligner la réussite d’un étudiant dans un concours artistique. Ce type de reconnaissance peut renforcer la communauté si l’autorisation de l’étudiant est obtenue et si son travail et son contexte sont présentés fidèlement.
Source : Seguin High School | Instagram
3. Obtenir les autorisations, définir les droits et divulguer les relations importantes
Une publication accessible au public ne donne pas automatiquement à un établissement le droit de la télécharger, de la modifier, de la republier, de l’utiliser dans une publicité ou de la conserver indéfiniment.
Avant d’utiliser un contenu, consignez :
- Le nom du créateur et des autres personnes identifiables
- Le contenu visé par l’autorisation
- Les canaux et les pays où il peut être diffusé
- Les modifications, traductions, recadrages, sous-titres ou extraits autorisés
- La possibilité de l’utiliser dans une publicité payante
- La durée de l’autorisation
- La façon dont le créateur sera crédité
- Les modalités de retrait de l’autorisation, le cas échéant
- Les droits liés à la musique, aux œuvres, aux logos, aux travaux scolaires, aux lieux de travail et aux autres éléments de tiers
La diffusion payante demande une précision supplémentaire. Un étudiant peut accepter une republication organique sans accepter que son visage, son compte ou son histoire apparaisse dans une publicité ciblée.
Divulguez les relations importantes que le public pourrait ignorer, notamment :
- Un emploi ou un rôle d’ambassadeur
- Une rémunération ou des honoraires
- Des produits ou services gratuits
- Des bourses, crédits, réductions, cadeaux ou voyages
- Des prix de concours
- D’autres avantages liés à la publication
TikTok impose son outil de divulgation pour les publications qui font la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service. Meta exige des outils de divulgation pour le contenu de marque et prévoit des autorisations distinctes pour les publicités de partenariat. Ces outils ne remplacent pas l’obligation de respecter les règles applicables à la publicité et aux recommandations.
Les directives actuelles de la FTC sur les avis et témoignages interdisent également les avis et témoignages faux, mensongers ou trompeurs. Ne créez pas de faux comptes étudiants, n’achetez pas d’éloges, ne conditionnez pas un avantage à un avis positif et ne transformez pas les propos d’une personne en une affirmation qu’elle n’a jamais faite.
4. Guider les créateurs sans effacer leur voix
Un récit authentique n’oblige pas l’établissement à publier du contenu sans le vérifier. Les écoles peuvent donner des consignes utiles tout en laissant les personnes s’exprimer avec leurs propres mots.
Un document de consignes peut préciser :
- Le public et la question de l’étudiant
- Le format souhaité et la longueur approximative
- Les faits importants à vérifier
- Les restrictions concernant la vie privée, la sécurité et les lieux
- Les sujets à confier à du personnel qualifié
- Les exigences d’accessibilité
- Les mentions de divulgation
- Les délais, la validation, la rémunération et les conditions de réutilisation
Évitez les scénarios qui obligent les participants à présenter l’école comme « la meilleure », à promettre des résultats, à cacher les difficultés ou à répéter des formules qu’ils n’emploieraient pas spontanément.
Les créateurs ne doivent pas donner de conseils officiels sur :
- Les décisions d’admission
- L’aide financière ou les bourses
- L’immigration ou les visas
- L’obtention d’un permis ou l’admissibilité professionnelle
- Les décisions médicales, de santé mentale ou d’accessibilité
- Un emploi ou un salaire garanti
Invitez les participants à distinguer leur expérience personnelle des politiques de l’établissement. Un étudiant peut expliquer ce qui l’a aidé, tandis que la légende ou la page associée renvoie à la source officielle des exigences en vigueur.
Le guide de HEM sur les programmes d’ambassadeurs étudiants approfondit la sélection, la formation, la rémunération, l’encadrement et la protection des participants.
5. Construire un récit avec du contexte, des preuves et des nuances
Un récit éducatif utile ne se contente pas d’annoncer la réussite de quelqu’un. Il aide le public à comprendre son point de départ, sa décision, son expérience, ses difficultés, le soutien reçu, son travail et la suite de son parcours.
Une structure pratique comprend :
- Contexte : Qui parle et quelle décision devait prendre cette personne ?
- Objectif : Qu’espérait-elle apprendre, changer ou accomplir ?
- Expérience : Quels cours, projets, personnes, services ou occasions ont compté ?
- Difficulté : Qu’est-ce qui a été difficile ou inattendu ?
- Soutien et démarches : Qu’a fait la personne et qu’a fait l’établissement ?
- Résultat : Que s’est-il passé ensuite, sans laisser entendre que le résultat est garanti ?
- Réflexion : Que dirait cette personne à quelqu’un qui envisage le même parcours ?
Les récits peuvent montrer des incertitudes, des objectifs qui évoluent, des obstacles et différentes façons de définir la réussite. Effacer toutes les difficultés peut rendre le contenu moins utile et créer des attentes irréalistes.
Exemple historique : Algonquin Careers Academy a publié un entretien avec une diplômée qui reliait son parcours antérieur, son expérience dans le programme et son développement professionnel. Un témoignage actuel devrait aussi indiquer l’autorisation obtenue, la date de publication ou de révision, des renseignements exacts sur le poste et des liens vers le programme pertinent.
Source : Algonquin Careers Academy
6. Vérifier les affirmations et rendre chaque format accessible et sûr
Même un étudiant ou un diplômé sincère peut faire une déclaration inexacte, dépassée ou non étayée. L’établissement est responsable des affirmations qu’il republie ou utilise dans son marketing.
Vérifiez :
- Les noms des programmes, les diplômes, les dates, les frais de scolarité et les conditions d’admission
- Les affirmations sur l’emploi, les salaires, les taux d’acceptation et le placement
- Les permis, les accréditations et les reconnaissances professionnelles
- Les prix, les classements, les partenariats et les noms d’employeurs
- Les bourses et le soutien financier
- Les autorisations concernant les lieux de travail, les patients, les clients, les enfants et les tiers
Un témoignage individuel ne prouve pas qu’un résultat est typique. Les statistiques d’un programme exigent la définition de la cohorte, de la période, de la méthode, du taux de réponse, de la source et des limites.
Intégrez l’accessibilité au contenu :
- Vérifiez l’exactitude des sous-titres automatiques.
- Sous-titrez les paroles et les sons non verbaux importants.
- Fournissez une transcription pour les vidéos et les contenus audio importants.
- Utilisez un texte à l’écran lisible et un contraste suffisant.
- Ajoutez un texte alternatif utile aux images informatives.
- Ne comptez pas uniquement sur la musique, la couleur ou les images pour transmettre une information essentielle.
- Prévoyez une alternative accessible aux fonctions sociales interactives lorsque c’est nécessaire.
Le W3C souligne que les sous-titres automatiques ne suffisent pas sans vérification, car des erreurs peuvent modifier le sens du contenu.
Protégez la vie privée et la sécurité. Ne révélez pas les lieux en temps réel, les détails des résidences, les horaires, les cartes d’identité, les dossiers privés, les installations à accès restreint ni les renseignements susceptibles de faciliter le harcèlement. Obtenez l’autorisation appropriée des responsables légaux si des mineurs participent et respectez les exigences de protection et les lois applicables à l’établissement et à son territoire.
Exemple historique : L’AAPS a utilisé une vidéo de diplômé pour présenter un parcours d’études et professionnel individuel. Cette histoire doit rester celle d’une personne, et non servir à prouver que tous les diplômés obtiendront le même poste ou le même résultat.
Source : Academy of Applied Pharmaceutical Sciences | YouTube
7. Diffuser, adapter et promouvoir le contenu de façon responsable
Une histoire approuvée peut accompagner plusieurs décisions étudiantes, mais chaque réutilisation doit respecter l’autorisation initiale et le contexte.
Voici des emplacements possibles :
- Les pages de programmes et de cours
- Les pages sur la vie étudiante et les services de soutien
- Les courriels d’admission
- Les publications sociales et les courtes vidéos
- Les webinaires et les journées portes ouvertes
- Les pages de destination pour le recrutement
- Les brochures et les présentations
- Les publicités payantes avec des créateurs ou des partenaires
- Les communications destinées aux étudiants admis et aux nouveaux arrivants
Ne supprimez pas le contexte en raccourcissant une histoire. Une citation sur le stage d’un étudiant ne doit pas devenir une affirmation sur l’emploi à l’échelle de l’établissement. Une publication informelle ne doit pas être transformée en publicité payante sans autorisation explicite.
Pour une diffusion payante, définissez :
- L’identité de l’annonceur et du créateur
- Le compte ou le pseudonyme utilisé
- La durée de la campagne et les marchés visés
- Les autorisations de modification et de format
- L’appel à l’action et la destination
- Les divulgations et les étiquettes des plateformes
- La modération des commentaires
- La date de fin de l’autorisation publicitaire
Placez les témoignages pertinents là où les étudiants prennent leurs décisions. L’histoire d’un diplômé en soins infirmiers sera plus utile sur la page du programme de soins infirmiers que dans une archive générale de témoignages sans structure.
Le guide actualisé de HEM sur les réseaux de diplômés traite de la gestion des témoignages de diplômés et de leur mobilisation. Son guide sur les étudiants et les diplômés comme créateurs de contenu pour le recrutement demeure une ressource spécialisée pour les campagnes d’influence et les partenariats rémunérés avec des créateurs.
Exemple historique : L’AMDA a utilisé une courte vidéo pour montrer une partie d’une journée portes ouvertes. Ces coulisses peuvent aider un futur étudiant à préparer sa visite si les autorisations liées à la participation, à la musique, au lieu et au tournage sont correctement gérées.
https://www.tiktok.com/@amdaofficial/video/7202807282986405163?is_from_webapp=1&sender_device=pc
Source : AMDA College | TikTok
8. Mesurer la qualité du contenu, l’intention des étudiants et la contribution aux inscriptions
L’UGC ne doit pas être évalué uniquement parce qu’il semble informel ou récolte plus de mentions « J’aime » qu’une publication institutionnelle.
Mesurez la qualité du contenu et la santé de la communauté :
- La participation et la diversité des créateurs
- La satisfaction des créateurs et leur participation répétée
- La collecte des autorisations et des divulgations
- Le temps nécessaire à la validation et à la production du contenu
- Les problèmes d’accessibilité et de vérification des affirmations
- Les commentaires négatifs, les retraits de participation et les demandes de suppression
Mesurez les résultats sur les plateformes :
- La portée et les démarrages de vidéo
- Le temps de visionnement et le taux de complétion
- Les revisionnements, les enregistrements, les partages et les visites de profil
- Les vues issues de la recherche
- Les commentaires et messages privés pertinents
Mesurez la progression des étudiants :
- Les visites des pages de programmes
- Les téléchargements de guides et les inscriptions à des événements
- Les rendez-vous et les échanges qualifiés
- Les demandes de renseignements valides et qualifiées
- Les demandes d’admission commencées et terminées
- Les offres, les dépôts et les inscriptions
- Les raisons données par les étudiants pour choisir l’établissement
Utilisez une nomenclature de campagne, des liens balisés, des événements analytiques, des champs CRM et les données des étapes d’admission pour relier le contenu aux résultats ultérieurs. L’UGC peut influencer un étudiant qui revient par la recherche, le courriel, l’accès direct, un événement ou une autre plateforme sociale : le suivi du dernier clic ne suffit donc pas à expliquer toutes les contributions.
Testez des approches réellement différentes, par exemple :
- Une version du même sujet créée par un étudiant et une autre produite par l’établissement
- Une courte vidéo et un entretien long
- Une expérience de programme et un parcours professionnel
- Un témoignage étudiant et une explication d’un enseignant
- Une diffusion organique et une promotion payante
Examinez la qualité des prospects et leur progression vers l’inscription avant de déclarer qu’un format fonctionne. Le guide de HEM sur l’attribution marketing et le suivi des inscriptions propose un cadre de mesure plus large.
Liste de vérification du contenu créé par les utilisateurs pour les écoles
- Définissez le public, la question étudiante, le programme et la prochaine étape souhaitée.
- Proposez des façons volontaires et inclusives de participer.
- Obtenez une autorisation claire avant de télécharger, modifier, republier ou utiliser un contenu dans une publicité.
- Distinguez les autorisations de diffusion organique des droits de promotion payante.
- Divulguez les liens d’emploi, les paiements, les cadeaux, les bourses, les crédits et les autres relations importantes.
- Guidez les créateurs sans leur imposer un éloge scénarisé.
- Vérifiez les affirmations institutionnelles et les résultats annoncés.
- Protégez la vie privée, les mineurs, les lieux, les dossiers et les espaces restreints.
- Sous-titrez les vidéos, vérifiez les sous-titres automatiques et fournissez des textes alternatifs utiles.
- Conservez le contexte lorsque vous modifiez et réutilisez les témoignages.
- Placez les témoignages sur les pages de programmes et de recrutement pertinentes.
- Mesurez l’expérience des créateurs, l’intention des étudiants, les candidatures et les inscriptions.
Foire aux questions
Qu’est-ce que le contenu créé par les utilisateurs en marketing éducatif ?
Il s’agit de contenu créé par des étudiants, des diplômés, des membres du corps enseignant, des familles ou de la communauté plutôt que par l’équipe centrale de marketing de l’établissement. Cela comprend les publications sociales, vidéos, témoignages, avis, blogs, œuvres d’art et projets étudiants.
Pourquoi ce contenu est-il utile aux établissements scolaires ?
Il peut aider les futurs étudiants à comprendre des expériences réelles, leurs questions, les milieux d’apprentissage et les communautés. Sa valeur dépend de sa pertinence, des autorisations, d’un contexte exact, de l’accessibilité et d’un usage responsable, et non de l’idée que tout contenu provenant de pairs est automatiquement fiable.
Une école a-t-elle besoin d’une autorisation pour republier le contenu d’un étudiant ?
Oui. Une publication publique ne donne pas automatiquement à l’établissement le droit de la télécharger, de la modifier, de la republier, de la traduire ou de l’utiliser dans une publicité. Obtenez une autorisation qui précise le contenu, les canaux, la durée, les modifications, la mention du créateur et les droits d’usage payant.
Les ambassadeurs étudiants doivent-ils divulguer leur lien avec l’école ?
Ils doivent divulguer tout emploi, paiement, cadeau, bourse, réduction, crédit, service gratuit ou autre relation que le public pourrait ignorer. Les plateformes peuvent également exiger leurs outils de divulgation pour le contenu promotionnel ou de marque.
Comment préserver l’authenticité du contenu étudiant ?
Donnez aux créateurs un sujet clair, des faits à respecter, des règles de sécurité et un format, puis laissez-les s’exprimer avec leurs propres mots. N’exigez pas d’éloges, ne cachez pas les difficultés et ne modifiez pas leur histoire pour leur attribuer une affirmation qu’ils n’ont pas faite.
Les écoles peuvent-elles utiliser ce contenu dans des publicités payantes ?
Oui, si le créateur a explicitement autorisé l’usage payant, si l’établissement détient les droits nécessaires, si les relations commerciales sont divulguées, si les règles des plateformes sont respectées et si la publicité conserve le contexte du témoignage.
Comment mesurer les résultats de ce contenu ?
Mesurez la qualité de la participation, l’accessibilité, la fidélisation, les enregistrements, les partages, les échanges qualifiés, les actions sur les pages de programmes, les demandes de renseignements, les candidatures, les dépôts et les inscriptions. Les mentions « J’aime » et les vues ne démontrent pas à elles seules un effet sur le recrutement.
Le contenu créé par les utilisateurs prend de la valeur lorsqu’il donne véritablement la parole aux personnes et aide les futurs étudiants à décider en meilleure connaissance de cause. En associant autorisation, transparence, preuves, accessibilité et mesure responsable, les écoles peuvent raconter des histoires authentiques sans exploiter les personnes qui les rendent possibles.
Vous avez du mal à atteindre vos objectifs d’inscription ?
Nos services experts en marketing numérique peuvent vous aider à attirer et à inscrire davantage d’étudiants !
