Faire de la publicité auprès des étudiants exige davantage que de choisir une plateforme associée aux jeunes publics. Les établissements doivent distinguer les futurs étudiants qui comparent des programmes des étudiants inscrits qui envisagent de participer à un événement, d’utiliser un service, de rejoindre une organisation ou de répondre à une initiative du campus.
Ces groupes utilisent parfois les mêmes canaux, mais leurs questions, leur connaissance de l’établissement et leurs motivations diffèrent. Une campagne de recrutement peut porter sur l’adéquation du programme, le coût et les débouchés. Une campagne destinée aux étudiants actuels peut privilégier la commodité, l’appartenance, la participation ou un soutien immédiat.
Les stratégies suivantes expliquent comment faire de la publicité auprès des étudiants en coordonnant plateformes numériques, témoignages étudiants, médias du campus, communications directes et appels à l’action mesurables.
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1. Définir les étudiants que vous souhaitez rejoindre
Les étudiants ne constituent pas un public homogène. Avant de choisir les canaux et les créations, déterminez si la campagne s’adresse aux groupes suivants :
- Futurs étudiants de premier cycle
- Étudiants en transfert
- Étudiants des cycles supérieurs ou de programmes professionnels
- Étudiants internationaux
- Apprenants en ligne ou en formation hybride
- Étudiants actuels d’un campus ou d’un programme précis
- Étudiants non résidents, en résidence, adultes ou à temps partiel
- Parents ou proches qui influencent la décision
Définissez ensuite l’action attendue : s’inscrire à des portes ouvertes, demander des renseignements, commencer une candidature, assister à un événement, réserver un rendez-vous de conseil, rejoindre un club ou utiliser un service.
Construisez la campagne autour d’un résultat principal. Demander simultanément de regarder une vidéo, de visiter plusieurs pages, de suivre un compte, de s’inscrire et de partager avec des amis crée des obstacles inutiles.
2. Choisir les canaux selon les comportements et les intentions
Le choix des plateformes doit refléter l’usage qu’en fait le public et l’objectif de la campagne.
L’étude américaine 2025 du Pew Research Center sur les réseaux sociaux indique que, parmi les adultes de 18 à 29 ans :
- 95 % utilisent YouTube
- 80 % utilisent Instagram
- 68 % utilisent Facebook
- 63 % utilisent TikTok
- 58 % utilisent Snapchat
- 48 % utilisent Reddit
- 37 % utilisent WhatsApp
- 33 % utilisent X
Ces chiffres montrent que les jeunes adultes utilisent plusieurs plateformes. Il n’existe pas de canal étudiant universel. Ces données doivent orienter la recherche, sans remplacer la connaissance de votre public local.
Utiliser la recherche pour répondre à une demande active
La publicité sur les moteurs de recherche rejoint les futurs étudiants qui cherchent déjà des programmes, des conditions d’admission, des frais de scolarité, des bourses, des carrières ou des informations sur le campus. Adaptez les mots-clés et les pages de destination à l’étape de décision, plutôt que d’envoyer tous les clics vers l’accueil.
Utiliser YouTube pour expliquer et accompagner la réflexion
YouTube permet de présenter les programmes, les visites du campus, les témoignages et les démarches de candidature, ainsi que de faire du reciblage. Google Ads propose des tranches d’âge, dont les 18-24 ans, et des segments comme les étudiants. Ces données démographiques restent toutefois des estimations : elles ne prouvent pas que chaque personne appartient au public visé.
Utiliser Instagram et TikTok pour la découverte et les récits étudiants
Les vidéos courtes rendent un programme, un campus, un événement ou un service plus concret. Les premières secondes doivent présenter la question, le bénéfice ou l’expérience qui intéresse l’étudiant, sans longue introduction institutionnelle.
Utiliser Facebook selon le public réel
Facebook reste très utilisé chez les jeunes adultes. Selon la campagne, il peut surtout servir aux événements, aux groupes communautaires, aux parents, aux diplômés, au reciblage et aux publics locaux.
Ne choisissez pas une plateforme uniquement parce qu’elle est populaire auprès de la génération Z. Vérifiez que l’établissement peut y produire des contenus adaptés, gérer les réponses et mesurer l’action attendue.
3. Créer des publicités adaptées au mobile et immédiatement utiles
Les publicités destinées aux étudiants rivalisent avec les divertissements, les messages, les créateurs, les amis et les autres marques. Elles doivent répondre rapidement à ces questions :
- De quoi s’agit-il ?
- Pourquoi cela me concerne-t-il ?
- Qu’est-ce que cela m’apporte ?
- Que dois-je faire ensuite ?
Pour les créations sur mobile :
- Montrez immédiatement le programme, l’événement, l’étudiant ou le bénéfice.
- Utilisez du texte lisible à l’écran et des sous-titres exacts.
- Gardez les informations essentielles dans les zones visibles du placement.
- Privilégiez les formats verticaux pour les Stories, Reels et TikTok.
- Évitez les visuels génériques qui pourraient représenter n’importe quel établissement.
- Dirigez le public vers une page rapide et adaptée au mobile.
- Proposez une action claire : s’inscrire, découvrir, réserver ou postuler.
Testez des approches créatives réellement différentes, au-delà des couleurs ou de petites variations de texte. Vous pouvez comparer :
- Un témoignage étudiant et une présentation de programme
- Une journée dans la vie d’un étudiant et un message sur les débouchés
- L’explication d’un enseignant et le point de vue d’un diplômé
- Un message sur la vie du campus et un message sur l’accessibilité financière
- Une vidéo et une annonce statique informative
Le guide de HEM sur les tests créatifs pour les publicités des établissements propose une méthode plus détaillée pour Meta, TikTok et YouTube.
Exemple : L’Université d’Oxford utilise des contenus TikTok animés par des étudiants pour conseiller les nouveaux arrivants. Ils fonctionnent parce qu’ils répondent à une vraie question depuis un point de vue étudiant identifiable.
Source : Université d’Oxford | TikTok
4. Adapter le message au parcours étudiant
Les futurs étudiants et les étudiants actuels ne recherchent pas les mêmes avantages.
Pour les futurs étudiants
- Le contenu du programme et l’expérience d’apprentissage
- Les conditions et les échéances d’admission
- Les frais de scolarité, les bourses et l’aide financière
- Les débouchés et les apprentissages pratiques
- Le campus, le logement et les services de soutien
- Les possibilités d’études en ligne, hybrides ou flexibles
- Les portes ouvertes, les visites et les rencontres avec des étudiants
Pour les étudiants actuels
- Un avantage concret à participer à un événement
- Les échéances et les démarches à accomplir
- Le soutien scolaire ou les ressources de bien-être
- Les possibilités de carrière et de stage
- Les clubs, le leadership et la communauté
- La commodité, le lieu et l’horaire
- Les ressources propres à un programme ou à un groupe étudiant
Évitez de vous limiter à des formules générales comme « transformez votre avenir » ou « créez des liens ». Expliquez l’occasion concrète, le public concerné, la date et ce à quoi l’étudiant peut s’attendre.
Exemple : Randolph-Macon Academy a utilisé la publicité sur les moteurs de recherche pour rejoindre les familles qui cherchaient activement une formation de qualité. Cette étude de cas historique montre l’intérêt de relier la recherche payante à une intention active et à un objectif d’inscription précis.
Source : HEM
5. Donner la parole aux étudiants avec leur accord et en toute transparence
Les ambassadeurs, organisations étudiantes, créateurs et diplômés rendent les publicités plus concrètes et crédibles. Leur participation ne doit pas servir à faire passer une publicité pour une recommandation indépendante.
Avant de publier un contenu étudiant :
- Obtenez l’autorisation d’utiliser les noms, images, citations et récits personnels.
- Expliquez où et comment le contenu pourra être utilisé.
- Vérifiez si les droits couvrent aussi les campagnes payantes.
- Contrôlez l’exactitude des propos tout en préservant la voix de l’étudiant.
- Ne présentez pas des résultats exceptionnels comme habituels ou garantis.
- Prévoyez, lorsque cela convient, une procédure de retrait pour les utilisations futures.
Les recommandations de la FTC sur la transparence des influenceurs précisent que les liens significatifs, comme une rémunération, un emploi, des produits gratuits ou d’autres avantages, doivent être clairement indiqués lorsqu’ils peuvent influencer l’évaluation d’une recommandation.
Ces mentions doivent être faciles à voir et à comprendre. Ne vous fiez pas uniquement à l’étiquette d’une plateforme, à une biographie, à une identification de marque ou à une mention cachée après « voir plus ».
Exemple : John Cabot University présente ses ambassadeurs comme des représentants clairement identifiés de l’établissement. Leurs profils et coordonnées rendent ce lien transparent tout en donnant aux futurs étudiants accès à des points de vue de leurs pairs.
Source : John Cabot University
6. Associer publicité numérique et médias du campus
Pour les étudiants inscrits, le contexte du campus renforce la pertinence. Les canaux numériques créent la notoriété et les supports physiques rappellent le message là où les étudiants peuvent agir.
- Écrans numériques dans les lieux fréquentés
- Affiches et codes QR accessibles
- Journaux, radios et infolettres étudiants
- Affichages en résidence et dans les bâtiments d’enseignement
- Applications du campus et calendriers d’événements
- Kiosques et points d’information avec du personnel
- Communications des cours ou départements lorsque cela est pertinent
Chaque support physique doit proposer une prochaine étape claire. Accompagnez les codes QR d’une adresse courte écrite pour que l’information reste accessible si le balayage échoue. Prévoyez un contraste suffisant, une typographie lisible et un emplacement qui ne gêne ni l’accessibilité ni la sécurité.
Avant le lancement, vérifiez les règles du campus sur l’affichage, les commandites, la marque, la confidentialité et les installations. Évitez les inscriptions à la craie, stands temporaires, enregistrements, distributions ou installations sans les autorisations nécessaires.
Exemple : San Diego State University propose plusieurs options publicitaires approuvées sur son campus, dont des écrans numériques et des emplacements extérieurs. Un système centralisé aide à contrôler les lieux, les périodes, l’accessibilité et la qualité des messages.
Source : San Diego State University
7. Utiliser courriels, SMS et notifications avec un consentement clair
La communication directe est efficace lorsque l’établissement entretient déjà une relation légitime avec le destinataire et que le message correspond à cette relation.
Courriel
Utilisez des objets descriptifs, un texte concis, une mise en page mobile et une seule action claire. Segmentez selon le programme, l’étape, le campus ou l’intérêt exprimé plutôt que d’envoyer chaque message à toute la base.
SMS
Réservez les textos aux communications utiles et urgentes. Recueillez le consentement exigé dans le territoire concerné, identifiez l’expéditeur, expliquez les types de messages prévus, proposez un désabonnement et conservez les listes d’exclusion.
Un numéro fourni pour l’admission ou un service étudiant ne peut pas être considéré automatiquement comme utilisable pour des promotions sans lien avec cette finalité.
Notifications poussées
Utilisez les notifications de l’application ou du portail pour les actions immédiates : inscription, changements d’horaire, rappels de rendez-vous ou actualités d’événement. Permettez de gérer les préférences de communication facultative et évitez d’afficher des informations sensibles dans l’aperçu.
Exemple : Le programme HealthyhornsTXT de l’Université du Texas à Austin repose sur un sujet défini et un objectif de communication prévisible. Cette approche est plus claire qu’un flux général de textos promotionnels auquel les étudiants seraient ajoutés sans attentes précises.
Source : Université du Texas à Austin
8. Promouvoir les événements par étapes
Le marketing des événements étudiants doit viser la présence réelle.
- Lancement : présentez l’événement, son intérêt, la date, le lieu, le public et les modalités d’inscription.
- Création d’intérêt : partagez les intervenants, activités, aperçus, témoignages étudiants et détails pratiques.
- Rappels : transmettez aux inscrits et aux personnes intéressées les informations essentielles pour participer.
- Jour de l’événement : précisez le lieu, l’accès, le programme et les changements de dernière minute.
- Suivi : partagez les ressources, questionnaires, prochaines étapes ou événements à venir.
Simplifiez l’inscription avec un formulaire court, des informations claires sur l’accessibilité et les transports, une option d’ajout au calendrier et une confirmation automatique.
Les réseaux de pairs peuvent aider, mais fournissez aux organisations et ambassadeurs des supports exacts, des échéances, les mentions nécessaires et des liens. Ne demandez pas à des étudiants non rémunérés de gérer la promotion institutionnelle sans rôle clair ni soutien.
Exemple : Randolph-Macon Academy a proposé des visites virtuelles en direct pour les personnes qui ne pouvaient pas se déplacer. Une visite devient plus utile lorsque la campagne explique clairement ce que les participants découvriront et prévoit du temps pour les questions.
Source : Randolph-Macon Academy
9. Mesurer la publicité selon le résultat attendu
Choisissez des indicateurs cohérents avec la campagne.
Pour les campagnes de recrutement
- Visites qualifiées des pages de programme
- Demandes de renseignements validées
- Inscriptions aux portes ouvertes ou aux visites
- Candidatures commencées et terminées
- Offres d’admission, acomptes et inscriptions
- Coût par demande qualifiée ou par inscription
Pour les campagnes destinées aux étudiants actuels
- Inscriptions aux événements et présences
- Réservations de services ou démarches terminées
- Adhésions à des clubs ou inscriptions à des programmes
- Activité des codes QR et des pages de destination
- Désabonnements et plaintes
- Participation répétée
Utilisez, selon les besoins, les paramètres de campagne, le suivi des conversions, les données de présence et les résultats du CRM ou du système étudiant. Appliquez des contrôles de confidentialité et recueillez uniquement les données nécessaires à la finalité annoncée.
Ne jugez pas une campagne seulement sur la portée ou les clics. Une forte notoriété accompagnée d’une faible participation peut révéler une proposition peu attrayante, une inscription complexe, un horaire inadapté ou un suivi flou.
Liste de vérification des publicités destinées aux étudiants
- Le public est-il clairement défini : futurs étudiants ou étudiants actuels ?
- Le canal correspond-il aux comportements et à l’objectif ?
- La création est-elle adaptée au mobile et au placement ?
- Le message présente-t-il un bénéfice précis pour l’étudiant ?
- Les témoignages sont-ils utilisés avec autorisation et les mentions nécessaires ?
- La page de destination prolonge-t-elle le même message ?
- Les autorisations de courriel, SMS et notification sont-elles documentées ?
- Les emplacements physiques sont-ils accessibles et approuvés ?
- L’inscription ou l’action attendue est-elle simple ?
- L’établissement peut-il mesurer le résultat visé ?
Foire aux questions
Où les établissements peuvent-ils faire de la publicité auprès des étudiants ?
Les canaux utiles comprennent la recherche, YouTube, Instagram, TikTok, Facebook, Snapchat, le courriel, les SMS, les applications du campus, les écrans numériques, les médias étudiants, les organisations et les emplacements physiques approuvés. La combinaison dépend du public et de l’objectif.
Comment rejoindre les 18-24 ans par le marketing ?
Privilégiez des créations adaptées au mobile, un bénéfice précis, des points de vue étudiants, des appels à l’action simples et des canaux validés par les données du public. Évitez de traiter tous les 18-24 ans comme un groupe identique.
Quels réseaux sociaux les jeunes adultes utilisent-ils le plus ?
Les données américaines 2025 de Pew sur les 18-29 ans montrent une utilisation particulièrement forte de YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat et Reddit. Les établissements doivent compléter ces études nationales par leurs propres données de marché et de campagne.
Comment travailler avec des influenceurs étudiants ?
Choisissez des étudiants dont l’expérience est pertinente, obtenez leur accord, préservez la sincérité de leurs propos et fournissez des consignes sur la sécurité et les contenus. Indiquez clairement la rémunération, l’emploi, les produits gratuits ou les autres liens significatifs lorsque cela est requis.
La publicité sur le campus est-elle encore efficace ?
Elle peut être efficace auprès des étudiants inscrits lorsque le lieu, le moment, le message et l’action sont pertinents. Écrans, affiches, médias étudiants, kiosques et emplacements en résidence ou dans les bâtiments d’enseignement fonctionnent mieux dans une campagne coordonnée.
Quelle est la meilleure façon de promouvoir un événement étudiant ?
Prévoyez une campagne par étapes, expliquez l’intérêt concret, simplifiez l’inscription, mobilisez les réseaux de pairs pertinents, envoyez des rappels opportuns et mesurez la présence réelle.
Les établissements peuvent-ils envoyer des SMS promotionnels aux étudiants ?
Ils doivent disposer du consentement ou de l’autre base juridique exigée dans le territoire concerné. L’expéditeur, l’objectif, la fréquence et le désabonnement doivent être clairs. Un numéro recueilli pour une autre finalité ne vaut pas automatiquement autorisation de promotion sans rapport.
Comment mesurer les résultats des publicités destinées aux étudiants ?
Adaptez l’indicateur à l’objectif. Le recrutement se mesure par les demandes, candidatures, acomptes et inscriptions. Les campagnes destinées aux étudiants actuels se mesurent par les inscriptions aux événements, les présences, les démarches terminées, l’utilisation des services et la participation répétée.
Une publicité efficace repose sur une définition précise du public, des canaux choisis selon l’intention, des messages mobiles pertinents, la coordination des actions numériques et du campus, le respect de la vie privée et la mesure de l’action attendue.
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