Un CRM universitaire aide les équipes à gérer les relations, les communications, les tâches et les données tout au long du parcours étudiant. Il relie une première demande de renseignements aux échanges, événements, candidatures, offres, inscriptions, services étudiants, relations avec les diplômés et possibilités de formation continue.
La portée d’un « CRM universitaire » varie. Certains établissements partagent une plateforme entre services; d’autres utilisent des systèmes distincts pour le recrutement, la réussite étudiante, le développement institutionnel et les diplômés. Un CRM peut aussi échanger des données avec le système d’information étudiant, la plateforme d’apprentissage, le portail de candidature et les outils d’analyse.
Ce guide explique à quoi servent les CRM universitaires, en quoi ils diffèrent des autres plateformes et quelles sont leurs huit fonctions essentielles.
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Qu’est-ce qu’un CRM universitaire ?
Un système de gestion de la relation client organise les interactions avec les personnes et organisations liées à l’établissement. Selon sa portée, il peut concerner les futurs étudiants, candidats, étudiants admis et actuels, familles, agents, employeurs, diplômés, donateurs, partenaires et participants à la formation continue.
Pour le recrutement et les admissions, le CRM consigne généralement :
- L’identité du futur étudiant
- Le programme, le campus, le diplôme ou la rentrée qui l’intéresse
- La manière dont il a découvert l’établissement
- Les formulaires, événements, courriels, appels et rendez-vous auxquels il a participé
- La personne responsable de la prochaine relance
- L’étape atteinte dans le parcours d’inscription
- Sa candidature, son offre, son acompte ou son inscription éventuels
Un CRM sert principalement à gérer les relations et les processus. Il n’est pas nécessairement la source officielle de toutes les données institutionnelles.
- CRM : Relations, communications, tâches, campagnes, dossiers, historique des interactions et étapes du parcours
- Système d’information étudiant : Dossiers officiels des étudiants, inscriptions aux cours, résultats, facturation et assiduité
- Plateforme de gestion de l’apprentissage : Cours, ressources pédagogiques, travaux, évaluations et échanges en classe
- Portail de candidature : Formulaires, documents, frais, mises à jour du statut et démarches des candidats
Les plateformes modernes combinent parfois ces fonctions, mais l’établissement doit toujours définir quel système fait autorité pour chaque donnée. Les guides de HEM sur les rôles du CRM et de la plateforme d’apprentissage et sur les systèmes d’information étudiant expliquent ces distinctions.
Source : HEM
1. Recueillir et organiser les relations avec les futurs étudiants
La première fonction d’un CRM universitaire est de créer une fiche exploitable lorsqu’une personne demande de l’information, s’inscrit à un événement, entame un échange, télécharge une ressource ou commence une candidature.
Sans système partagé, l’information reste dispersée entre formulaires web, boîtes courriel, feuilles de calcul, plateformes événementielles, notes d’appel, messageries et comptes individuels. Cette fragmentation complique la compréhension du parcours du futur étudiant et une réponse cohérente.
Une fiche de recrutement utile peut comprendre :
- Les coordonnées et préférences de communication
- Les programmes, niveaux, campus, rentrées et modes d’études souhaités
- La langue et le marché de recrutement
- La première source de contact et les sources récentes
- Le statut du consentement et les dates pertinentes
- Les interactions sur le site, par courriel, lors d’événements, d’appels et de rendez-vous
- Le responsable, les notes, les tâches et la prochaine action
- Les étapes de demande de renseignements, candidature, admission, acompte et inscription
Il ne s’agit pas de recueillir tous les détails possibles, mais les renseignements dont le personnel autorisé a besoin pour poursuivre la relation correctement. Les champs obligatoires, la gestion des doublons, les valeurs normalisées et les contrôles de qualité sont essentiels.
Source : HEM
2. Gérer les processus de recrutement et d’admission
Les universités utilisent les CRM pour transformer une liste de demandes de renseignements en un processus défini de recrutement et d’admission.
Le système peut orienter un nouveau contact selon le programme, le campus, la langue, le marché, le type de candidat ou la disponibilité du personnel. Il crée ensuite des tâches, attribue les responsabilités, fixe les échéances, consigne les résultats et signale les dossiers sans suivi.
Les étapes courantes comprennent :
- Nouvelle demande de renseignements
- Tentative de contact
- Échange établi ou conseils donnés
- Admissibilité confirmée pour le programme ou la rentrée
- Candidature commencée
- Candidature soumise ou complète
- Offre d’admission envoyée
- Acompte ou engagement reçu
- Inscription, report, désistement ou abandon
L’établissement doit définir chaque étape, les personnes habilitées à la modifier et l’action suivante. Une étape doit représenter une évolution réelle du parcours, et non seulement le dernier courriel envoyé.
Le CRM peut coordonner les rendez-vous, visites, séances d’information, examens des candidatures, rappels de documents, entretiens et suivis des étudiants admis. Connecté au portail de candidature ou au système d’information étudiant, il fournit le contexte nécessaire sans copier sans contrôle tous les dossiers officiels.
Le guide de HEM sur les processus d’admission dans un CRM éducatif présente un cadre plus détaillé.
3. Automatiser les communications et coordonner les tâches
Les CRM universitaires sont souvent reliés aux courriels, SMS, formulaires, calendriers, outils d’appel et systèmes d’automatisation marketing. L’établissement peut ainsi répondre de façon cohérente sans confier chaque rappel répétitif à la mémoire du personnel.
Les processus automatisés courants comprennent :
- Confirmer une demande de renseignements ou une inscription à un événement
- Envoyer des renseignements propres à un programme
- Rappeler une journée portes ouvertes ou un webinaire
- Créer une tâche lorsqu’un prospect demande un appel
- Relancer après un rendez-vous ou une visite
- Rappeler les documents manquants ou les échéances aux candidats
- Arrêter les campagnes de prospection après une candidature ou une inscription
- Prévoir des communications pour une prochaine rentrée après un report
L’automatisation doit aider l’étudiant et le personnel plutôt que créer une suite interminable de messages génériques. Chaque processus exige des conditions d’entrée et de sortie, des exclusions, un responsable, des limites de fréquence et un traitement des réponses et exceptions.
Les questions complexes d’admission, de financement, d’immigration, d’accessibilité, de permis professionnel ou d’adéquation à un programme doivent être dirigées vers un spécialiste. L’automatisation ne remplace pas ses conseils.
Source : HEM | Mautic
4. Segmenter les publics et personnaliser les échanges
Une université communique avec des candidats de divers cycles, des étudiants internationaux, des professionnels, des parents, des agents, des étudiants actuels, des diplômés, des donateurs, des employeurs et des partenaires. Les regrouper dans une seule liste produit des messages peu pertinents et des rapports faibles.
La segmentation CRM peut organiser les contacts selon :
- Le programme, la faculté, le diplôme ou le domaine d’intérêt
- Le campus, le mode d’études ou la rentrée
- Le marché national ou international
- La langue préférée
- L’étape du recrutement ou de la candidature
- L’inscription et la présence aux événements
- L’activité liée à la candidature
- Les préférences de communication
- L’affiliation, la région, la carrière ou la participation des diplômés
La segmentation permet d’envoyer les échéances, événements, renseignements et prochaines étapes pertinents. Elle permet aussi d’exclure les personnes inscrites, désabonnées ou passées à une autre étape des séquences désormais dépassées.
La personnalisation doit s’appuyer sur des données exactes, nécessaires et adaptées. Évitez de recueillir des renseignements simplement parce que la plateforme le permet, de déduire sans fondement des caractéristiques sensibles ou de considérer le comportement numérique comme une preuve de capacité, d’admissibilité ou d’intention.
Source : HEM | Mautic
Pour un cadre spécialisé, consultez le guide de HEM sur la segmentation des listes CRM pour les écoles.
5. Soutenir la réussite étudiante et coordonner les services
Certaines universités étendent le CRM au-delà du recrutement et des admissions. Avec les données et autorisations appropriées, un CRM ou une plateforme connectée peut coordonner les conseils, demandes de service, rendez-vous, prises de contact et orientations destinés aux étudiants actuels.
Les fonctions possibles comprennent :
- La gestion des rendez-vous de conseil et des tâches de suivi
- La consignation des demandes de service et des orientations
- La coordination des communications entre équipes de soutien
- La création de plans d’action et de rappels
- Le suivi de la participation aux programmes de soutien
- Le signalement des dossiers nécessitant un spécialiste
Les résultats scolaires, l’assiduité, les données financières, celles liées au handicap ou au bien-être et les autres dossiers étudiants peuvent être sensibles. Définissez quel système fait autorité, qui a besoin d’un accès, ce qui peut être copié dans le CRM et la durée de conservation.
Un signal comportemental ou un modèle prédictif ne doit pas automatiquement qualifier un étudiant de « à risque » ni décider de son accès au soutien. Le personnel a besoin de contexte, d’informations explicables et de la possibilité de corriger le dossier. L’objectif est d’offrir une aide au bon moment, sans décision opaque sur l’étudiant.
L’article de HEM sur la coordination du CRM et de la réussite étudiante approfondit ce cas d’usage.
6. Gérer les diplômés et la formation tout au long de la vie
La relation avec l’université ne s’arrête pas forcément au diplôme. Les CRM peuvent soutenir les relations avec les diplômés, le développement institutionnel, les services de carrière, le mentorat, les événements, le bénévolat, la collecte de fonds et la formation continue.
Un CRM destiné aux diplômés ou au développement institutionnel peut organiser :
- Les programmes suivis et diplômes obtenus
- Les coordonnées et préférences de communication
- Les sections régionales et groupes d’intérêt
- La participation aux événements, au bénévolat, au mentorat et aux services de carrière
- Les activités de témoignage, conférence, conseil ou ambassadeur
- Les dons, promesses de dons et campagnes, si approprié
- L’intérêt pour la formation professionnelle, des cadres ou continue
Tous les établissements n’ont pas intérêt à réunir recrutement, services étudiants, diplômés et collecte de fonds dans une seule interface. Des applications distinctes peuvent mieux convenir si le modèle de données, le rapprochement des identités, les autorisations et les rapports sont définis.
La mobilisation des diplômés doit leur apporter une valeur durable et ne pas les traiter uniquement comme des donateurs ou supports promotionnels. Le guide actualisé de HEM sur la création d’un réseau de diplômés responsable relie soutien professionnel, mentorat, témoignages, recrutement et mesure des résultats.
7. Relier les systèmes, les équipes et les données institutionnelles
Un CRM est surtout utile lorsqu’il réduit la fragmentation sans devenir une autre base de données isolée.
Selon l’usage, les intégrations peuvent relier le CRM aux :
- Formulaires du site et pages de destination
- Portails de candidature
- Systèmes d’information étudiant et plateformes d’apprentissage
- Outils de courriel, SMS, appel et calendrier
- Plateformes d’événements et de webinaires
- Plateformes publicitaires et analytiques
- Systèmes de paiement, de documents et d’identité
- Entrepôts de données et outils de rapports
Avant toute intégration, indiquez quelle plateforme fait autorité pour chaque champ, comment rapprocher les dossiers, à quelle fréquence circulent les données, comment résoudre les conflits et qui peut consulter ou modifier les renseignements.
Une « vue unique » ne doit pas donner à chaque employé accès à tous les détails. Les permissions par rôle, restrictions par champ, journaux d’audit, durées de conservation, évaluations des fournisseurs, sauvegardes et procédures de réponse aux incidents font partie de l’architecture.
Aux États-Unis, les établissements qui traitent des dossiers scolaires peuvent devoir respecter la FERPA. D’autres territoires imposent des règles de vie privée, de communication électronique, de résidence des données et de protection des dossiers étudiants. Les recommandations du département de l’Éducation des États-Unis sur la sécurité des données étudiantes soulignent la nécessité de protéger ces dossiers.
L’article de HEM sur l’intégration des données CRM et l’analyse des interactions approfondit les aspects techniques et les rapports.
8. Mesurer les résultats du recrutement, des services et des relations
Un CRM peut relier l’activité à des résultats que les données du site et des plateformes publicitaires ne confirment pas seules.
Les rapports sur le recrutement et les admissions peuvent couvrir :
- Le volume et la validité des demandes de renseignements
- Le délai de réponse et le taux de contact
- L’achèvement des tâches et la charge de travail
- La progression de la demande de renseignements à la candidature
- Les taux de candidatures complètes, d’offres, d’acomptes et d’inscriptions
- Le temps écoulé entre les étapes
- Les raisons des reports, désistements et abandons
- Les résultats par programme, rentrée, marché, source et campagne
- Le coût par demande qualifiée, candidature, acompte et étudiant inscrit
Les rapports sur les services étudiants peuvent mesurer le volume de dossiers, les délais de réponse, la résolution, les orientations, la participation et l’accès au soutien. Pour les diplômés, ils peuvent couvrir les contacts joignables, les événements, le bénévolat, le mentorat, la formation continue, les dons et les raisons du désengagement.
Source : HEM | Mautic
Les rapports CRM ne sont fiables que si les étapes, sources, dates, résultats et intégrations sont définis de façon cohérente. Documentez chaque indicateur et évitez de présenter l’activité d’une plateforme comme preuve d’un effet sur les inscriptions.
Avant de s’inscrire, un étudiant peut rencontrer l’établissement par la recherche, les réseaux sociaux, la publicité, les courriels, les événements, les agents, le personnel et les visites directes. Le guide de HEM sur l’attribution marketing et le suivi des inscriptions montre comment les données CRM soutiennent l’analyse du premier contact, du dernier contact et de plusieurs points de contact.
Que doit comprendre un CRM universitaire ?
Les fonctions nécessaires dépendent du service et du projet, mais un CRM universitaire comprend souvent :
- Des fiches configurables de contacts et d’organisations
- Des champs pour le programme, le campus, la rentrée et l’étape du parcours
- Des formulaires et la collecte des demandes de renseignements
- L’attribution des responsables, les tâches, les rappels et les rendez-vous
- L’intégration des courriels et des SMS
- La segmentation et l’exclusion des envois
- L’automatisation des campagnes et des processus
- Le suivi des étapes de candidature ou des dossiers
- Des rapports, tableaux de bord, exportations et journaux d’audit
- Des permissions par rôle et des contrôles de sécurité
- Des possibilités d’intégration et des API documentées
- Des contrôles de qualité, de consentement, de conservation et de suppression des données
Les fonctions assistées par l’IA peuvent résumer des dossiers, recommander une action, aider à répondre aux questions approuvées ou automatiser des processus. Avant de les utiliser, examinez les données traitées, les sources des réponses, les moyens d’expliquer et corriger les résultats et les situations exigeant une vérification humaine.
Une liste de fonctions ne remplace pas l’analyse des processus. Définissez d’abord les publics, parcours, équipes, systèmes, décisions et résultats que le CRM doit soutenir.
Un seul CRM universitaire ou plusieurs systèmes connectés ?
Il n’existe pas d’architecture universelle pour un CRM d’enseignement supérieur.
Une plateforme unique peut simplifier les identités, les rapports, les fonctions communes et la collaboration. Un système spécialisé pour le recrutement, les diplômés, la réussite étudiante ou les candidatures peut toutefois mieux répondre aux processus d’une équipe.
La décision doit tenir compte :
- De la taille et de la complexité de l’établissement
- Des services et publics concernés
- Des systèmes existants d’information étudiant, d’apprentissage, de candidature, de développement et d’analyse
- Des exigences de gouvernance et de sécurité des données
- Des capacités internes d’administration et de soutien technique
- Des efforts d’intégration et de migration
- Des coûts de licence, de déploiement, de formation et de gestion à long terme
- De la capacité à soutenir le processus réel sans personnalisation excessive
Commencez par un cas d’usage précis plutôt que de repenser tout le parcours étudiant d’un coup. L’article de HEM sur les raisons d’adopter un CRM dans l’enseignement supérieur traite de la justification, de la préparation, de la gouvernance et des bases de la mise en œuvre.
Comment réussir les premiers pas avec un CRM universitaire ?
- Définissez l’objectif. Déterminez le public, le service, le processus et le résultat que le CRM doit d’abord soutenir.
- Cartographiez le parcours actuel. Documentez les formulaires, systèmes, étapes, responsables, transferts, retards et tâches doublonnées.
- Normalisez les données. Convenez des définitions des programmes, rentrées, sources, étapes, résultats et horodatages.
- Attribuez la gouvernance. Désignez les responsables métier, administrateurs, gestionnaires des données, spécialistes de la sécurité et décideurs.
- Planifiez les intégrations et la migration. Décidez quelles données circuleront, quel système en fera autorité et comment vérifier leur qualité.
- Testez un processus mesurable. Commencez par un programme, une rentrée, un campus ou une équipe avant d’élargir le projet.
- Formez les utilisateurs selon leur rôle. Expliquez les étapes techniques et l’importance des responsables, étapes, notes et résultats exacts.
- Évaluez l’adoption et les résultats. Suivez la qualité des données, les délais de réponse, l’efficacité des processus, la progression, les commentaires, la vie privée et la sécurité.
Le guide étape par étape de HEM sur la mise en œuvre d’un CRM éducatif offre un cadre plus approfondi. Les établissements qui évaluent HEM peuvent aussi consulter les services Mautic et CRM et les fonctions de gestion des contacts du CRM HEM-SP.
Liste de vérification des fonctions d’un CRM universitaire
- Recueillir les demandes de renseignements et créer des fiches exactes.
- Attribuer les responsables, les tâches, les normes de réponse et les escalades.
- Suivre les étapes significatives du recrutement et des candidatures.
- Coordonner les relances pertinentes par courriel, SMS, événement, appel et rendez-vous.
- Segmenter les publics et exclure les communications dépassées.
- Soutenir les services étudiants avec les données, autorisations et contrôles appropriés.
- Entretenir les relations avec les diplômés et les apprenants tout au long de leur vie.
- Intégrer les systèmes selon des règles de responsabilité et de rapprochement des dossiers.
- Protéger les renseignements des étudiants et prospects par une gouvernance de la vie privée et de la sécurité.
- Relier les activités aux candidatures, acomptes, inscriptions, résultats des services et interactions.
Les CRM universitaires sont particulièrement utiles lorsqu’ils donnent aux équipes autorisées le contexte, les processus et les preuves nécessaires pour gérer les relations de façon responsable. L’objectif n’est pas de constituer la plus grande base de données possible, mais d’offrir un soutien opportun, pertinent et coordonné aux étapes choisies.
Webinaire CRM de HEM : Cette séance montre comment Mautic peut soutenir les communications de recrutement, la gestion des relations et les relances jusqu’à l’inscription.
Source : HEM | YouTube
Vous avez du mal à atteindre vos objectifs d’inscription ?
Nos services experts en marketing numérique peuvent vous aider à attirer et à inscrire davantage d’étudiants !
Foire aux questions
Qu’est-ce qu’un CRM universitaire ?
C’est une plateforme qui gère les relations, les communications, les tâches, les processus et les données liés aux futurs étudiants et aux autres publics de l’établissement. Elle peut couvrir le recrutement, les admissions, les services étudiants, les diplômés, le développement institutionnel ou la formation continue.
À quoi servent les CRM dans les universités ?
Les universités les utilisent pour recueillir les demandes de renseignements, organiser l’historique des contacts, attribuer les relances, gérer les étapes du recrutement, automatiser les communications, segmenter les publics, coordonner les services, soutenir les relations avec les diplômés, intégrer les données et mesurer les résultats.
Quelle différence entre un CRM universitaire et un système d’information étudiant ?
Un CRM se concentre sur les relations, les interactions, les communications, les tâches et les étapes du parcours. Le système d’information étudiant conserve normalement les dossiers officiels liés aux étudiants, inscriptions, études, présences, facturation et données institutionnelles. Les deux systèmes peuvent échanger certaines données.
Un CRM universitaire peut-il gérer les candidatures ?
Certaines plateformes CRM incluent des formulaires et des processus d’admission; d’autres se connectent à un portail de candidature ou à un système d’information étudiant distinct. L’établissement doit préciser quel système détient le dossier officiel de candidature.
Les universités peuvent-elles utiliser un CRM pour favoriser la persévérance étudiante ?
Un CRM ou un système de réussite étudiante connecté peut coordonner les conseils, prises de contact, orientations, rendez-vous et demandes de soutien. Les données sensibles, modèles prédictifs, contrôles d’accès et interventions exigent une gouvernance rigoureuse et une vérification humaine.
Un CRM peut-il soutenir les relations avec les diplômés ?
Oui. Les équipes chargées des diplômés peuvent gérer les préférences de communication, événements, mentorat, bénévolat, services de carrière, formation continue, collecte de fonds et historique des interactions.
Quelles données un CRM universitaire doit-il suivre ?
Suivez seulement les renseignements nécessaires à l’objectif défini : coordonnées, programmes et rentrées souhaités, source, consentement, préférences de communication, responsable, interactions, étape du parcours, tâches, résultats et dates pertinentes. Documentez les règles d’accès, de conservation, de sécurité et de correction.
