Le courriel reste l’un des moyens les plus efficaces pour les collèges et universités de communiquer avec leurs publics. Contrairement aux plateformes sociales dont les algorithmes limitent la portée, le marketing par courriel pour les établissements d’enseignement crée un lien direct avec les candidats, les parents, les étudiants, les diplômés et les partenaires qui ont choisi de recevoir vos nouvelles. Mesurable de bout en bout, il s’intègre aux CRM et aux systèmes d’information étudiants et peut être automatisé pour envoyer des messages pertinents au bon moment.
Les résultats le confirment : dans de nombreux secteurs, le courriel offre un retour sur investissement parmi les plus élevés. Dans l’enseignement supérieur, son impact se renforce lorsque des données fiables s’associent à une segmentation réfléchie, à la personnalisation et à des récits engageants. Il devient souvent le socle du recrutement, du premier contact à la relation avec les diplômés.
Ce guide rassemble les bonnes pratiques du marketing par courriel pour les établissements d’enseignement, avec des exemples et des ressources pour créer des campagnes efficaces, authentiques et utiles à leurs destinataires.
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La place du courriel dans le parcours étudiant
Le courriel intervient à chaque étape, de la découverte de l’établissement jusqu’à la relation durable avec les diplômés. Son efficacité tient à sa capacité à transmettre le bon message à la bonne personne, au bon moment.
- Découverte : présentez les programmes, les bourses et la vie du campus avec des récits qui éveillent la curiosité.
- Réflexion : partagez des guides de formation, des témoignages, des portraits d’enseignants et des invitations à des événements.
- Décision : envoyez les échéances, les démarches d’aide financière, les liens de rendez-vous et les listes de suivi pour faciliter un choix confiant.
- Accueil et rétention : accompagnez les nouveaux étudiants avec les informations d’orientation, les rappels de conseil pédagogique, les ressources de bien-être et les services de carrière.
- Diplômés et développement philanthropique : entretenez les liens grâce au mentorat, à la formation continue, aux bilans d’impact et aux campagnes de dons.
Exemple concret : L’Université de l’Alberta a structuré un parcours par courriel pour les candidats internationaux, qui les met en relation avec des conseillers et présente les exigences au fil des étapes. Ils reçoivent ainsi des informations adaptées à leur progression dans la décision.
Source : Université de l’Alberta
Les bonnes pratiques du marketing par courriel dans l’enseignement supérieur
Pour rendre le marketing par courriel des établissements d’enseignement efficace, il ne suffit pas d’envoyer souvent : il faut une stratégie, une structure et du respect pour le public. Les meilleures campagnes reposent sur la confiance, la pertinence et le bon moment.
Commencez par une liste fiable fondée sur le consentement, segmentez selon les intentions et apportez de la valeur à chaque étape. Les pratiques suivantes permettent de dépasser les envois identiques à tous pour créer des échanges utiles avec les étudiants, parents, diplômés et partenaires.
1. Constituez une liste de contacts consentants et intéressés
La qualité de votre liste détermine la force de vos campagnes. Acheter des adresses peut sembler rapide, mais entraîne souvent un faible engagement et des difficultés de délivrabilité. Privilégiez vos propres canaux et des ressources utiles.
Guides de programmes, inscriptions aux portes ouvertes, calculateurs de bourses et présentations de carrières attirent des candidats intéressés. Gardez les formulaires courts — nom, courriel et un champ de préférence — puis enrichissez progressivement les profils.
Exemple : George Brown College propose des guides téléchargeables aux futurs étudiants. Le choix du guide renseigne immédiatement l’établissement sur leurs intérêts et permet de prévoir un suivi adapté. Associée à un consentement explicite aux communications, cette approche constitue une liste de contacts pertinents et améliore l’efficacité des échanges suivants.
Source : George Brown College
2. Segmentez précisément pour rester pertinent
La segmentation renforce l’engagement et les conversions. Répartissez les publics selon leur étape, leur programme, leur région ou leur comportement, comme la participation à un webinaire ou l’abandon d’un formulaire. Chaque destinataire reçoit ainsi un contenu plus utile. Limiter les messages non pertinents réduit aussi la fatigue, les désabonnements et les risques pour la réputation de l’expéditeur.
Comment la segmentation améliore-t-elle le marketing par courriel dans l’enseignement supérieur ? Elle rend les messages plus pertinents. Les candidats internationaux regroupés par pays peuvent recevoir des informations sur les visas et le logement, tandis que les candidats locaux découvrent les aides financières adaptées. Une segmentation par étape, programme et comportement favorise les clics et des échanges mieux qualifiés.
Exemple : Le portail international de Humber College organise l’information selon les régions et les besoins : permis d’études, logement et accompagnement. Ce principe peut être repris dans les parcours par courriel avec des listes de préparation à l’arrivée ou des informations administratives adaptées à chaque groupe.
Source : Humber College
3. Personnalisez au-delà du prénom
La personnalisation ne se limite pas au prénom dans l’objet. Elle consiste à adapter les blocs de contenu selon le programme, la région et les actions du destinataire.
Un candidat en soins infirmiers doit découvrir d’autres ressources qu’un candidat en commerce. Les étudiants internationaux peuvent avoir besoin d’estimations des frais dans leur monnaie ou d’informations sur l’immigration. Un rappel lié à une candidature inachevée montre que vous accompagnez leur parcours.
Pourquoi la personnalisation est-elle importante ? Elle aide les étudiants à se projeter dans votre établissement. Adapter les courriels au programme, à la rentrée ou à une action rend la communication plus utile et mieux située dans le temps. Cela réduit la lassitude et les désabonnements tout en favorisant la progression vers l’inscription.
Exemple : Arizona State University utilise du contenu dynamique pour présenter les formations, les ressources et les prochaines étapes selon le profil étudiant. Ses recommandations internes encouragent les champs personnalisés et les règles de contenu afin de rendre les messages individuellement utiles.
Source : Arizona State University
4. Rédigez des objets et des aperçus qui donnent envie d’ouvrir
L’objet et le texte d’aperçu influencent fortement l’ouverture. Quelques principes sont particulièrement utiles :
- La clarté avant les jeux de mots : « Candidatures automne 2025 : avant le 30 septembre » est plus explicite qu’une accroche vague.
- La précision : nommez le programme ou l’événement, par exemple « Éducation à l’enfance : séance virtuelle demain ».
- L’urgence et l’utilité : rappelez les échéances sans artifices, par exemple « Dernières 48 heures pour la priorité en résidence ».
- La longueur : visez environ 45 à 50 caractères dans l’objet et utilisez l’aperçu pour compléter l’information.
- Les tests : comparez les objets, aperçus et noms d’expéditeur, comme « Admissions de Seneca ». Les émojis peuvent convenir avec modération à certains publics étudiants.
Exemple : L’équipe marketing de l’University of Arizona recommande des objets concis, de 30 à 50 caractères, qui indiquent le contenu tout en soulignant les échéances pertinentes. Les destinataires comprennent immédiatement l’intérêt du message, ce qui peut favoriser l’ouverture.
Source : University of Arizona
Quelles sont les bonnes pratiques pour des objets engageants ? Restez clair, précis et bref, idéalement sous 50 caractères. Mettez en avant une échéance, un résultat ou un événement, puis développez l’information dans l’aperçu. Testez différentes formulations et des noms d’expéditeur reconnaissables, comme « Admissions de votre établissement ».
5. Concevez des courriels accessibles, pensés pour le mobile
Étudiants et parents ouvrent souvent leurs courriels sur téléphone. Utilisez des modèles adaptatifs, un corps de texte d’environ 16 pixels et des boutons suffisamment grands et espacés. Organisez le contenu en blocs faciles à parcourir et évitez les boutons constitués uniquement d’images.
Prévoyez des textes de remplacement, des contrastes suffisants et des vidéos sous-titrées. Un appel à l’action principal rend la suite évidente. Pour accélérer le chargement, privilégiez les polices système, les images compressées et les vidéos hébergées à l’extérieur du courriel.
Exemple : Le portail des futurs étudiants de l’Université de Toronto illustre une organisation claire et adaptée au mobile. Ses sections courtes et ses listes reprennent des principes utiles aux courriels : permettre une lecture rapide sur petit écran tout en gardant visibles les informations et les liens pour postuler.
Source : Université de Toronto
6. Ajustez le moment et la fréquence des envois
Le rythme compte autant que le contenu. Une cadence réfléchie entretient l’intérêt sans submerger les destinataires. Voici des repères à adapter :
- Candidats potentiels : un à deux courriels par semaine, avec une intensification près des échéances ou événements, puis un ralentissement.
- Candidats et étudiants admis : des informations liées au dossier et des rappels personnalisés, en limitant les envois génériques.
- Étudiants inscrits : un récapitulatif hebdomadaire des services étudiants ou du registraire, complété au besoin par les urgences.
- Diplômés : des nouvelles mensuelles, des récits, des bilans d’impact et des sollicitations ciblées selon les intérêts.
Exemple : L’University of Rochester distingue ses publics : un bref bulletin quotidien présente les annonces générales aux étudiants et au personnel, tandis qu’une infolettre hebdomadaire destinée au premier cycle rassemble les échéances prioritaires. Cette organisation aide les étudiants à suivre les bourses et les dates d’inscription sans multiplier les messages consacrés à chaque sujet.
Source : University of Rochester
7. Proposez des appels à l’action qui font progresser
Les meilleurs courriels orientent vers de petites étapes qui renforcent la confiance et l’engagement. Chaque appel à l’action constitue une progression vers l’inscription.
- Au début du parcours : « Télécharger le guide des formations en commerce ».
- Pendant la réflexion : « S’inscrire à la séance virtuelle du 12 septembre ».
- À l’étape de décision : « Terminer ma candidature » ou « Réserver un rendez-vous avec les admissions ».
Exemple : L’Université Concordia facilite les échanges individuels avec les conseillers en recrutement. Sur son site et dans ses communications, elle invite les candidats à parler avec un recruteur et leur donne les coordonnées des conseillers régionaux.
Intégrer ces liens aux courriels transforme l’envoi en invitation à une conversation. Le candidat peut réserver immédiatement un échange, une étape souvent importante avant l’inscription. Un appel à l’action comme « Réserver un rendez-vous individuel » fait ainsi passer de l’intérêt à une démarche concrète.
Source : Université Concordia
8. Automatisez les parcours et les déclencheurs
L’automatisation réduit les oublis et libère du temps en remplaçant les envois ponctuels par des séquences structurées. Prévoyez notamment :
- Une séquence d’accueil ou d’accompagnement par groupe de programmes, avec trois à cinq messages sur dix à quatorze jours.
- Un parcours événementiel : confirmation, rappels 24 heures et deux heures avant, puis enregistrement et prochaine étape après l’événement.
- La relance des candidatures incomplètes : rappels concernant le dossier, les pièces manquantes ou les acomptes.
- Un parcours d’intégration : préparation de l’accueil, accès à la plateforme pédagogique, logement et rendez-vous de conseil.
Exemple : L’University of Georgia envoie automatiquement des rappels lorsque des pièces requises manquent encore dix à quinze jours après le dépôt d’une candidature. Associés à un portail de suivi, ces messages interviennent au bon moment pour aider les candidats à compléter leur dossier et éviter qu’une pièce oubliée bloque leur progression.
Source : University of Georgia
9. Réalisez des tests A/B avec méthode
Les tests remplacent les suppositions par des observations. Pour obtenir des résultats utiles, suivez une démarche structurée :
- Hypothèse : précisez ce que vous testez et pourquoi, par exemple un objet plus clair pour améliorer l’ouverture.
- Une variable à la fois : modifiez l’objet, le bouton ou la présentation, sans tout changer simultanément.
- Échantillon et durée : utilisez un nombre de destinataires suffisant et laissez le test se dérouler assez longtemps.
- Apprentissages partagés : consignez les résultats et intégrez les approches gagnantes aux prochains modèles.
Cette discipline transforme les essais isolés en amélioration continue.
Exemple : L’équipe d’Arizona State University intègre les tests A/B à ses processus et à sa formation, notamment dans sa Marketing Academy. Comparer un nom d’expéditeur institutionnel à celui d’un conseiller, ou différentes formulations d’objet, permet de fonder les décisions sur des données. Chaque campagne alimente ainsi l’apprentissage sur les préférences du public.
Source : Arizona State University
10. Mesurez les résultats et reliez-les aux objectifs
Un bon programme ne se contente pas d’envoyer : il apprend. Définissez des indicateurs à chaque étape et reliez les systèmes pour comprendre les résultats utiles à l’établissement.
- Début du parcours : délivrabilité, ouvertures interprétées en tenant compte des protections de confidentialité et taux de clic.
- Phase de réflexion : engagement sur les pages, inscriptions aux événements et rendez-vous avec les conseillers.
- Phase de décision : candidatures commencées et terminées, offres acceptées et acomptes versés.
- Relation à long terme : rétention d’un semestre à l’autre, engagement des diplômés et participation aux dons.
Les outils permettent ce suivi. Google Analytics 4 aide à mesurer les actions sur le site et les parcours issus des courriels. Les plateformes comme HubSpot, Mailchimpet Mautic de HEM offrent des rapports et des intégrations avec les CRM ou les systèmes d’information étudiants.
Relier ces indicateurs permet de comprendre non seulement qui ouvre, mais aussi qui s’inscrit. C’est ainsi que le courriel démontre sa contribution au recrutement.
Exemple : UMass Amherst a centralisé ses communications sur une plateforme et renforcé le suivi des performances. En 2022, l’université a distingué les messages transactionnels des messages commerciaux. Sur 6,7 millions de courriels marketing, elle a enregistré 61 % d’ouvertures et 0,10 % de désabonnements, soit environ la moitié du point de comparaison sectoriel cité.
Source : Cloud for Good
Le suivi détaillé des ouvertures et des clics, associé aux résultats du parcours étudiant, aide les équipes à expliquer la contribution des campagnes aux dossiers complétés et aux inscriptions. Partager ces résultats permet de démontrer la valeur des envois automatisés et ciblés.
Les essentiels : délivrabilité, vie privée et conformité
Même un excellent courriel n’a aucun effet s’il n’atteint pas la boîte de réception. Concentrez-vous sur la santé technique, le consentement et la gouvernance.
- Authentifiez votre domaine avec SPF, DKIM et DMARC. Configurez correctement les sous-domaines d’envoi pour établir une identité vérifiable.
- Entretenez les listes en retirant les adresses définitivement invalides et en définissant des règles pour les contacts durablement inactifs. Vous protégez ainsi votre réputation d’expéditeur.
- Respectez la législation canadienne antipourriel (LCAP) : privilégiez un consentement explicite, indiquez l’adresse postale de l’établissement et proposez un désabonnement simple, selon les exigences applicables.
- Proposez un centre de préférences pour permettre de quitter certains types de communications sans se désabonner de toutes les nouvelles.
- Surveillez la réputation et les plaintes et coordonnez les services pour éviter les envois qui se chevauchent et sursollicitent les destinataires.
Traiter la délivrabilité et la conformité comme des pratiques centrales protège l’image de l’établissement et la confiance du public, tout en donnant aux messages une meilleure chance d’être lus.
Stratégie de contenu : quoi envoyer et à quel moment ?
Les calendriers efficaces suivent le cycle universitaire. En répondant aux besoins de chaque étape, vous restez pertinent, réduisez les urgences de dernière minute et accompagnez les publics de l’intérêt à l’ inscription, puis au-delà.
- Septembre et octobre : Favorisez la découverte avec des séries sur les programmes, des présentations de bourses et des invitations aux portes ouvertes d’automne.
- Novembre et décembre : Accompagnez les candidatures avec des listes d’étapes, des guides de portfolio et des récits de carrière de diplômés.
- Janvier et février : Répondez aux questions financières et professionnelles : tutoriels sur les aides, exemples de stages et échanges en direct avec les conseillers.
- Mars et avril : Rappelez les échéances de candidature et de logement, et partagez de courtes vidéos de la vie du campus.
- Mai et juin : Facilitez le passage de l’admission à l’inscription : activités d’accueil, démarches du registraire et prochaines étapes personnalisées.
- Juillet et août : Préparez l’arrivée avec les informations sur les cartes étudiantes, les transports, le logement et l’accueil international.
Ce calendrier aligne les envois sur les besoins pratiques et les préoccupations du public tout au long de l’année.
Transformer les bonnes pratiques en résultats
Le courriel reste un outil puissant lorsque stratégie et technologie travaillent ensemble. Consentement, segmentation, personnalisation, accessibilité, automatisation et conformité permettent d’envoyer des messages qui intéressent le bon public au bon moment.
HEM aide les établissements à concevoir et déployer des stratégies alignées sur leurs objectifs de recrutement, de rétention et de relations avec les diplômés.
Notre approche s’appuie notamment sur Mautic CRM, une plateforme ouverte d’ automatisation du marketing par courriel dans l’enseignement supérieur adaptée aux besoins des établissements. Elle permet de gérer les campagnes, segmenter les publics, automatiser les parcours et intégrer les systèmes étudiants, tout en tenant compte de la gouvernance des données et des exigences applicables.
En associant cette souplesse à une stratégie réfléchie, HEM aide les établissements à créer des campagnes plus pertinentes et mesurables. L’objectif : renforcer l’engagement, les conversions et la continuité de l’expérience, du candidat au diplômé. Vous souhaitez élaborer une stratégie marketing de recrutement étudiant efficace ? Contactez HEM pour en savoir plus.
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Foire aux questions
Question : Comment la segmentation améliore-t-elle le marketing par courriel dans l’enseignement supérieur ?
Réponse : Elle rend les messages plus pertinents. Les candidats internationaux regroupés par pays peuvent recevoir des informations sur les visas et le logement, tandis que les candidats locaux découvrent les aides financières adaptées. Une segmentation par étape, programme et comportement favorise les clics et des échanges mieux qualifiés.
Question : Quelles sont les bonnes pratiques pour des objets de courriel engageants ?
Réponse : Restez clair, précis et bref, idéalement sous 50 caractères. Mettez en avant une échéance, un résultat ou un événement, puis développez l’information dans l’aperçu. Testez différentes formulations et des noms d’expéditeur reconnaissables, comme « Admissions de votre établissement ».
Question : Pourquoi la personnalisation est-elle importante dans le marketing par courriel ?
Réponse : Elle aide les étudiants à se projeter dans votre établissement. Adapter les courriels au programme, à la rentrée ou à une action rend la communication plus utile et mieux située dans le temps. Cela réduit la lassitude et les désabonnements tout en favorisant la progression vers l’inscription.
