En matière de recrutement numérique d’étudiants, de nombreux établissements pensent devoir choisir entre le référencement payant (Paid Search) et la publicité sur les réseaux sociaux (Paid Social). Les budgets sont serrés. Les équipes fonctionnent souvent en silos : le service des admissions gère l’un, le marketing l’autre. Face à cette complexité, la tentation est grande de simplifier : choisir un seul canal et y concentrer tous ses efforts.
C’est pourtant un faux dilemme. La réalité est tout autre : les futurs étudiants d’aujourd’hui ne se cantonnent pas à un seul canal marketing. Ils peuvent découvrir votre établissement sur Instagram, puis effectuer une recherche Google quelques semaines plus tard pour vérifier les dates limites, lire des avis ou déposer un dossier de candidature. Le référencement et les réseaux sociaux font partie du même parcours décisionnel ; les établissements qui privilégient l’un au détriment de l’autre se privent d’opportunités en termes d’attention, de candidatures et d’inscriptions.
Pour Higher Education Marketing (HEM), la bonne approche ne consiste pas à choisir entre le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux. La stratégie la plus efficace consiste plutôt à combiner ces deux canaux pour susciter l’engagement et optimiser l’ensemble du tunnel d’inscription. Les réseaux sociaux excellent pour accroître la notoriété et susciter un intérêt initial, tandis que le référencement convertit lorsque l’intention est forte. Ensemble, ils créent une synergie puissante : ils renforcent votre message, génèrent davantage de prospects et accompagnent les étudiants en douceur, du premier clic jusqu’à l’inscription. Dans cet article, nous analyserons le fonctionnement de ces deux canaux, leurs points forts respectifs et la manière dont les établissements peuvent maximiser leurs performances en les alignant stratégiquement.
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L’évolution des comportements de recherche en 2025
Les comportements de recherche des étudiants sont fragmentés, rapides et fortement axés sur la valeur. Les futurs étudiants d’aujourd’hui, en particulier ceux de la génération Z et de la génération Alpha, n’attendent pas qu’on leur dise quoi penser. Ils effectuent des recherches sur diverses plateformes bien avant de remplir un formulaire de demande d’information.
C’est ce qu’on appelle le « Zero Moment of Truth » (le moment zéro de vérité) : l’étape où les étudiants valident leur choix d’établissement en croisant les informations issues de publicités, de sites web, d’avis et de contenus sur les réseaux sociaux. La crédibilité doit transparaître partout, car la confiance se bâtit avant même que le contact ne soit établi. Les recherches « zéro clic » — comme les extraits optimisés (*featured snippets*) et les blocs-réponses de Google — redéfinissent également le paysage. Y être cité ou y diffuser des publicités ciblées peut influencer les décisions sans pour autant générer de clic.
Les chiffres sont éloquents : 41 % de la génération Z utilise les réseaux sociaux pour effectuer des recherches, contre seulement 32 % pour les moteurs de recherche traditionnels et 11 % pour les chatbots. La génération Alpha va encore plus loin : ses recherches sont guidées par les valeurs. Elle privilégie la durabilité, l’inclusion et l’innovation. Et elle commence ses recherches plus tôt que jamais.
La puissance de la publicité sur les réseaux sociaux
L’une des idées reçues les plus répandues dans le marketing éducatif est que la publicité sur les réseaux sociaux ne sert qu’à accroître la notoriété de la marque. S’il est vrai que des plateformes comme Instagram, Facebook et TikTok sont excellentes pour toucher de nouveaux publics, leur véritable potentiel va bien au-delà du haut de l’entonnoir de conversion.
Utilisée de manière stratégique, la publicité sur les réseaux sociaux permet de générer des prospects, de recibler des candidats intéressés et de favoriser les conversions. Elle offre aux établissements la possibilité de créer un lien émotionnel avec les étudiants grâce au *storytelling* et de maintenir le dialogue via des messages personnalisés et des interactions en temps réel.
La publicité sur les moteurs de recherche est-elle identique à la publicité sur les réseaux sociaux ? Non. La publicité sur les moteurs de recherche (*paid search*) diffuse des annonces basées sur des mots-clés (sur Google, par exemple), tandis que la publicité sur les réseaux sociaux (*paid social*) promeut du contenu sur des plateformes comme Facebook ou TikTok. Elles ciblent les utilisateurs différemment et interviennent à des étapes distinctes du processus d’inscription.
Meilleurs cas d’usage :
- Campagnes de notoriété axées sur le *storytelling* : Pensez aux témoignages d’étudiants, aux contenus montrant le quotidien sur le campus ou aux temps forts de la vie étudiante. Ces éléments renforcent le lien et la confiance.
- Publicités de génération de prospects : Les campagnes visant la conversion immédiate, utilisant des formulaires ou des pages de destination optimisées, permettent de recueillir les demandes d’information sur-le-champ.
- Promotion d’événements et visibilité de la vie étudiante : Mettez en avant les journées portes ouvertes, les webinaires ou le dynamisme du campus pour séduire les futurs étudiants.
Bonnes pratiques :
- Publicités de notoriété : Utilisez des visuels percutants et des vidéos courtes mettant en valeur un atout majeur, comme la réussite professionnelle ou les opportunités internationales. Veillez à ce que le message soit clair et ciblé, avec un appel à l’action (CTA) évident qui invite les étudiants à en savoir plus.
- Publicités de génération de leads : Évitez les liens génériques renvoyant vers votre page d’accueil. Privilégiez plutôt des pages de destination spécifiques à chaque programme ou des formulaires de contact intégrés (native lead forms). Segmentez vos audiences pour personnaliser les messages et mettez en avant des arguments clés tels que les bourses, les débouchés professionnels ou la flexibilité des modalités d’apprentissage.
- Publicités sur Messenger et WhatsApp : Ces formats sont idéaux pour interagir en temps réel. Utilisez-les pour inviter les étudiants à poser des questions, prendre rendez-vous ou obtenir des informations instantanées.
L’intérêt du SEA (publicité sur les moteurs de recherche)
Quelle est la différence entre la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) et celle sur les réseaux sociaux (Paid Social) ? Si la publicité sur les réseaux sociaux excelle pour susciter l’intérêt et créer un lien émotionnel, le SEA est inégalé pour capter des prospects ayant une forte intention d’achat. Il s’agit d’étudiants qui recherchent activement des programmes, comparent les options ou sont prêts à franchir une nouvelle étape. Le SEA permet de les atteindre au moment précis où ils prennent leur décision.
Ce canal est particulièrement puissant pour toucher les audiences situées au milieu et en bas de l’entonnoir de conversion. Lorsqu’une personne tape « meilleurs programmes de MBA au Canada » ou « diplôme en soins infirmiers rentrée janvier », elle envisage déjà de s’inscrire. Le SEA permet aux établissements d’apparaître en tête de ces résultats et de capter l’attention avant la concurrence.
En revanche, quels sont les inconvénients du SEA par rapport à la publicité sur les réseaux sociaux ? Le SEA peut s’avérer coûteux en raison de la forte concurrence sur les mots-clés, notamment dans le secteur de l’éducation. Il repose également sur une intention déjà manifestée par l’utilisateur, ce qui limite le développement de la notoriété de la marque. Sans canaux complémentaires, il risque de ne pas générer suffisamment de visibilité ou d’intérêt en amont du parcours.
Cas d’usage idéaux :
- Recherches liées à la marque et aux programmes : Assurez-vous que votre établissement apparaît lorsqu’un étudiant recherche votre nom ou votre programme phare.
- Mots-clés à fort taux de conversion : Ciblez des requêtes telles que « s’inscrire maintenant », « frais de scolarité » ou « inscription journée portes ouvertes ».
- Campagnes liées aux dates limites : Encouragez les candidatures lors des périodes clés, comme les derniers jours précédant le début d’un semestre.
Tactiques recommandées :
- Annonces de recherche adaptables (RSA) : Testez automatiquement différentes combinaisons de titres et de descriptions pour optimiser les performances.
- Annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) : Laissez Google combler les lacunes en associant des requêtes pertinentes au contenu de votre site web.
- Segmentation par intention : Utilisez des groupes d’annonces et des textes différents pour les mots-clés indiquant une intention forte, modérée ou faible. Cela améliore les scores de qualité et garantit la pertinence de vos messages.
L’un des avantages de la publicité sur les moteurs de recherche est qu’elle permet de conjuguer clarté, timing et précision pour transformer l’intérêt en action.
Élaborer une stratégie couvrant tout le tunnel de conversion : réseaux sociaux et recherche combinés
De nombreux établissements tombent dans le piège de traiter la publicité sur les moteurs de recherche et celle sur les réseaux sociaux comme des silos distincts. Pourtant, dans le parcours étudiant de 2025, ces deux leviers sont indissociables au sein d’un même moteur d’inscription. Lorsqu’ils sont correctement intégrés, ils guident les prospects depuis la première prise de contact jusqu’à la décision finale, tout en renforçant la visibilité, l’engagement et les conversions.
Rôles dans le tunnel : la contribution de chaque canal
Voyons comment ces plateformes se complètent tout au long du tunnel marketing :
- Notoriété: La publicité sur les réseaux sociaux est en première ligne. Des plateformes comme TikTok et Instagram sont idéales pour le storytelling, les vidéos inspirantes et la présentation de l’établissement. Ces annonces situées en haut du tunnel permettent à votre école de se faire remarquer par des étudiants qui ne sont peut-être pas encore en phase de recherche active.
- Considération: À mesure que l’intérêt grandit, les deux canaux jouent un rôle. La publicité sur les moteurs de recherche capte les étudiants qui recherchent des programmes spécifiques ou comparent les établissements, tandis que les réseaux sociaux renforcent votre proposition de valeur grâce à des témoignages d’étudiants, des visites virtuelles et des réponses en temps réel aux questions fréquentes (FAQ).
- Décision: C’est ici que la publicité sur les moteurs de recherche excelle. Lorsque les étudiants commencent à saisir des requêtes liées à votre marque ou à des programmes spécifiques, ils sont prêts à passer à l’action. La publicité sur les réseaux sociaux peut alors renforcer cette dynamique grâce à des messages créant un sentiment d’urgence : pensez aux comptes à rebours avant les dates limites, aux rappels concernant les aides financières ou aux invitations de dernière minute pour les journées portes ouvertes.
- Inscription: Il s’agit maintenant de boucler la boucle. Utilisez les publicités sur les moteurs de recherche pour renforcer les messages liés à des échéances précises, tandis que le reciblage sur Meta et WhatsApp maintient votre marque à l’esprit et incite aux dernières étapes, comme la prise de rendez-vous ou le dépôt d’un dossier de candidature.
Associer les plateformes aux étapes du tunnel de conversion
Pour maximiser l’impact, alignez vos plateformes sur la phase appropriée du tunnel :
- TikTok et Instagram: Idéaux pour la notoriété et l’engagement initial. Utilisez ces canaux pour créer une résonance émotionnelle et susciter l’intérêt.
- Google et Bing: Parfaits pour les actions à forte intention. Lorsque les étudiants recherchent activement des réponses, des programmes ou des dates limites, vos publicités doivent apparaître.
- Meta et WhatsApp: Excellents pour entretenir la relation avec les prospects au milieu du tunnel. Les appels à l’action (CTA) sur Messenger et le reciblage aident à ramener les étudiants dans la conversation.
- LinkedIn: Incontournable pour les programmes d’études supérieures et la formation professionnelle, notamment auprès des personnes en reconversion ou souhaitant monter en compétences.
- Canaux de niche: Vous voulez toucher la génération Z de manière authentique ? Explorez les fils de discussion Reddit, les filtres Snapchat ou les vidéos TikTok créées par les utilisateurs qui reflètent la façon dont les vrais étudiants s’expriment et partagent du contenu.
À quoi cela ressemble-t-il concrètement ?
Voici comment une campagne réelle pourrait se dérouler :
- Semaines 1 à 3: Lancez des vidéos TikTok pour accroître la notoriété : mettez en avant des témoignages d’étudiants, des séquences « une journée type » ou les avantages majeurs du programme.
- Semaines 2 à 3: Ajoutez des publicités Instagram pour approfondir l’intérêt grâce à des visuels attrayants et des appels à l’action percutants.
- Semaines 3 à 6: Déployez des publicités sur le réseau de recherche Google ciblant des mots-clés tels que « s’inscrire à [Nom du programme] » ou « dates limites inscription université 2025 ».
- Semaines 6 à 8: Utilisez le reciblage sur Meta pour renouer avec les visiteurs qui n’ont pas converti, en leur proposant par exemple des listes de contrôle pour la candidature ou une invitation à consulter un conseiller.
Cette stratégie à plusieurs niveaux garantit que votre message est renforcé sur toutes les plateformes, ce qui conduit à des candidats mieux informés et plus confiants.
Exemple de répartition du budget
- Publicités TikTok : 500 $
- Publicités Instagram : 500 $
- Publicités Google Search : 2 000 $
- Publicités de reciblage Meta : 300 $
En diversifiant leurs dépenses tout au long du tunnel de conversion et en choisissant les outils adaptés à chaque étape, les établissements passent de l’approximation à la stratégie, et de simples clics isolés à une croissance globale des inscriptions.
Erreurs fréquentes des établissements
Malgré leurs investissements dans la publicité numérique, de nombreux établissements tombent dans des pièges évitables qui limitent leurs performances. L’une des erreurs les plus courantes consiste à miser exclusivement sur le référencement payant (Search). Bien qu’il soit très efficace pour capter des prospects ayant une forte intention, ce canal touche souvent les étudiants trop tard dans leur processus de décision. Sans une phase initiale de notoriété générée par la publicité sur les réseaux sociaux (Paid Social), ces prospects risquent de ne jamais atteindre le niveau de maturité nécessaire pour se convertir.
Un autre problème réside dans la méconnaissance du rôle de la publicité sur les réseaux sociaux. Certains responsables marketing la considèrent à tort comme un simple levier de notoriété sans retour sur investissement (ROI) immédiat. En réalité, elle joue un rôle crucial pour façonner la perception, créer de la familiarité et générer des prospects qualifiés sur le long terme. Lorsque les établissements font l’impasse sur cette étape, ils fragilisent leur tunnel de conversion.
Le manque de cohérence entre les campagnes pose également problème. Mener des actions distinctes sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche sans coordination fait perdre des opportunités de synergie et nuit à l’uniformité du message.
Par ailleurs, de nombreux établissements négligent le reciblage (retargeting). Si un étudiant potentiel consulte la page de votre programme mais la quitte sans agir, cela devrait déclencher des publicités de relance pour raviver son intérêt. Omettre le reciblage revient à se priver de prospects précieux.
Enfin, les paramètres par défaut des plateformes publicitaires peuvent être trompeurs. S’y fier conduit souvent à un gaspillage d’impressions et à un ciblage d’audiences inadaptées. Le ciblage personnalisé et l’utilisation d’exclusions sont indispensables pour atteindre les bons étudiants avec le bon message, au moment opportun.
Tendances de recherche et plateformes émergentes
Le paysage numérique évolue rapidement, tout comme les habitudes de recherche des étudiants. Une tendance majeure est la hausse des coûts et de la concurrence sur Google Ads. À mesure qu’un nombre croissant d’annonceurs enchérissent sur les mêmes mots-clés liés à l’éducation, les prix augmentent, rendant plus difficile pour les établissements aux budgets modestes de rester compétitifs.
Parallèlement, les futurs élèves modifient leurs habitudes de recherche. Beaucoup privilégient désormais les résultats visuels, les contenus courts et percutants ainsi que les réponses rapides, plutôt que de parcourir de longues pages riches en texte. Cette évolution favorise l’émergence des réseaux sociaux en tant que moteurs de recherche à part entière.
TikTok se distingue tout particulièrement. Sa nouvelle fonctionnalité « Search Ads » permet aux établissements de diffuser de courtes vidéos sous-titrées directement dans les résultats de recherche, touchant ainsi les élèves qui explorent activement les différentes options qui s’offrent à eux.
Pour rester visibles, les établissements doivent également optimiser leur contenu organique afin de favoriser leur découverte. Pensez aux publications sous forme de FAQ, aux stratégies de hashtags et aux vidéos courtes répondant aux questions fréquentes dans les formats privilégiés par les élèves.
Mesure : comment suivre l’impact des campagnes
Mener des campagnes performantes ne représente que la moitié du chemin ; c’est la mesure de leur impact réel qui apporte les enseignements les plus précieux. Pour identifier les canaux les plus efficaces, les établissements doivent aller au-delà des indicateurs superficiels tels que les clics ou les impressions.
Commencez par suivre les indicateurs clés du tunnel de conversion : coût par demande d’information (CPI), coût par prospect (CPL), coût par dossier de candidature (CPA) et coût par inscription (CPE). Ces chiffres permettent de quantifier l’efficacité de vos campagnes à chaque étape du parcours de recrutement.
Pour recueillir ces données, utilisez des plateformes prenant en charge le suivi sur l’ensemble du tunnel de conversion. Des CRM comme HubSpot ou Mautic sont idéaux pour gérer la progression des contacts, tandis que Google Analytics 4 offre une visibilité sur les parcours utilisateurs multi-points de contact à travers différentes plateformes.
Surtout, veillez à ce que toutes vos campagnes soient dotées de codes UTM et que votre CRM enregistre avec précision la provenance des prospects. Cela vous permet d’attribuer les résultats non seulement au premier clic, mais à l’ensemble du parcours jusqu’à l’inscription, vous aidant ainsi à optimiser en toute confiance l’allocation de vos futurs budgets.
Exemples concrets d’intégration de la recherche payante et des réseaux sociaux dans le secteur éducatif
Campagne de notoriété axée sur le storytelling: The Rivers School (un lycée privé du Massachusetts) organise régulièrement des prises de contrôle de compte Instagram par des élèves, au cours desquelles des élèves actuels partagent leur quotidien via les Stories Instagram officielles de l’établissement. Ces initiatives offrent aux familles intéressées un aperçu authentique de la vie sur le campus. Ce type de contenu narratif humanise l’expérience scolaire et renforce la confiance auprès du public en phase de découverte.
Source : Instagram
Promotion d’événements et visibilité de la vie étudiante: L’Université Concord (Virginie-Occidentale) a mené une campagne Facebook pour sa journée portes ouvertes d’automne, invitant les étudiants à « S’INSCRIRE DÈS MAINTENANT à la journée portes ouvertes d’automne ». La publication officielle soulignait que, que vous commenciez tout juste vos recherches universitaires ou que vous ayez déjà jeté votre dévolu sur Concord, vous devriez « venir découvrir la vie à Concord ». Cet appel à l’action, sponsorisé pour cibler les lycéens locaux, a généré des inscriptions en promettant une visite immersive du campus.
Source : Instagram
Engagement via Messenger et WhatsApp : L’Université de Buffalo (SUNY) a lancé une chaîne WhatsApp officielle destinée aux futurs étudiants internationaux. En s’y abonnant, les étudiants reçoivent des informations personnalisées (annonces, invitations à des événements, rappels d’échéances) directement sur WhatsApp, une plateforme qu’ils utilisent au quotidien. Cela permet à l’équipe des admissions de l’UB de répondre aux questions et d’entretenir la relation avec les candidats potentiels grâce à des échanges rapides et des messages diffusés sur un canal familier.
Source : Université de Buffalo
Campagnes de recherche axées sur la marque et des programmes spécifiques : Un exemple concret est celui de l’Assiniboine Community College au Canada, qui diffuse des annonces sur les moteurs de recherche pour des termes tels que « diplôme en soins infirmiers rentrée de janvier » ; cela garantit que les étudiants recherchant des programmes de soins infirmiers avec une rentrée prochaine tombent en premier sur la page du programme d’Assiniboine. En se concentrant sur les requêtes liées à la marque (nom de l’établissement, programmes phares) et sur des mots-clés spécifiques à certains programmes, les établissements s’assurent de capter les étudiants qui envisagent déjà sérieusement une école ou une offre particulière.
Source : Google
Campagnes de mots-clés à fort taux de conversion : Les responsables marketing du secteur éducatif enchérissent également sur des mots-clés situés en bas de tunnel, signalant une intention immédiate, tels que « postuler maintenant », « date limite d’admission » ou « frais de scolarité [École] ». L’école de commerce de l’Université de Louisville a ainsi promu son programme de MBA en ligne avec un message incitant à l’action rapide : « Ne manquez pas cette occasion : c’est votre dernière chance de postuler avant la date limite du 1er décembre ! Commencez votre candidature ici. » En ciblant ces expressions à fort taux de conversion dans leurs publicités et sur les moteurs de recherche (et en utilisant des messages créant un sentiment d’urgence), les établissements incitent les prospects motivés à passer à l’action.
Source : Facebook
En résumé : pourquoi combiner publicité sur les moteurs de recherche et publicité sur les réseaux sociaux ?
Les établissements qui ne s’appuient que sur un seul canal marketing risquent de se laisser distancer. Lorsqu’ils explorent les différentes options qui s’offrent à eux, les étudiants ne suivent pas un parcours linéaire unique. Ils naviguent avec fluidité entre les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, utilisant ces deux canaux pour s’informer, comparer les établissements et prendre une décision.
C’est pourquoi une stratégie multicanale est essentielle. La publicité sur les réseaux sociaux permet aux établissements de se présenter, de raconter une histoire captivante et de susciter la curiosité dès le début du processus de décision. Elle renforce la notoriété et crée un lien émotionnel. À l’inverse, la publicité sur les moteurs de recherche touche les étudiants qui recherchent activement des programmes spécifiques, des dates limites ou des informations sur les prochaines étapes. Elle capte l’intention et favorise le passage à l’action.
Lorsque ces deux canaux sont coordonnés, les établissements bénéficient d’une couverture complète du tunnel de conversion. Les actions de reciblage (retargeting) deviennent plus stratégiques et les campagnes de maturation (nurturing) restent pertinentes, de la première interaction jusqu’à l’inscription. Résultat : les taux de conversion s’améliorent et le retour sur investissement augmente.
Toutefois, pour en tirer le meilleur parti, les établissements doivent suivre chaque point de contact, et non seulement le dernier clic. L’intégration des données CRM avec les balises UTM et les outils d’analyse garantit une vision globale et permet de prendre des décisions marketing plus judicieuses pour l’avenir.
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Foire aux questions
Question : La publicité sur les moteurs de recherche est-elle identique à la publicité sur les réseaux sociaux ?
Réponse : Non. La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) affiche des annonces basées sur les recherches par mots-clés sur des plateformes comme Google, tandis que la publicité sur les réseaux sociaux (PSD) promeut du contenu sur des plateformes comme Facebook ou TikTok. Elles ciblent les utilisateurs différemment et interviennent à des étapes distinctes du parcours d’inscription.
Question : Quelle est la différence entre la recherche et les réseaux sociaux ?
Réponse : Si la publicité sur les réseaux sociaux excelle pour susciter l’intérêt et créer un lien émotionnel, la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) reste inégalée pour capter les prospects fortement intéressés. Il s’agit d’étudiants qui recherchent activement des programmes, comparent les options ou sont prêts à passer à l’étape suivante. La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) les rencontre au moment précis de la prise de décision.
Question : Quels sont les inconvénients de la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) ?
Réponse : La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) peut s’avérer coûteuse en raison de la forte concurrence pour les mots-clés, notamment dans le secteur de l’éducation. Cela dépend aussi de l’intention déjà manifestée par les utilisateurs, ce qui limite le développement de la marque. Sans canaux complémentaires, il se peut qu’elle ne génère pas suffisamment de notoriété ni d’intérêt initial.
