La fidélisation des étudiants n’est pas qu’un résultat marketing. Elle reflète la capacité d’un établissement à aider les étudiants à composer avec les exigences scolaires, les pressions financières, le sentiment d’appartenance, l’incertitude professionnelle, les démarches administratives et les responsabilités personnelles, de l’inscription jusqu’à l’obtention du diplôme.
Les équipes de marketing et de communication peuvent soutenir la fidélisation en facilitant l’accès aux ressources, en envoyant des messages au bon moment et en clarifiant les prochaines étapes. Toutefois, une amélioration durable exige une action coordonnée de la direction pédagogique, des enseignants, des conseillers, de l’aide financière, des services aux étudiants, de la recherche institutionnelle, de l’informatique et de la haute direction.
Les dix stratégies de fidélisation des étudiants dans l’enseignement supérieur suivantes offrent un cadre pratique pour repérer les obstacles, intervenir plus tôt et améliorer les systèmes qui influencent la poursuite des études.
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Qu’est-ce que la fidélisation des étudiants dans l’enseignement supérieur ?
La fidélisation mesure généralement si les étudiants reviennent dans le même établissement pour une période d’études ultérieure. Dans les données américaines de l’IPEDS, le taux de fidélisation en première année correspond habituellement au pourcentage de nouveaux étudiants qui reviennent dans le même établissement à l’automne suivant.
La fidélisation diffère de la poursuite des études. Un étudiant transféré ailleurs n’est plus retenu par son établissement initial, mais peut poursuivre ses études supérieures. Il faut donc examiner la fidélisation en parallèle avec la poursuite des études, l’accumulation de crédits, l’obtention du diplôme, les transferts, les interruptions et les réinscriptions.
Les données de fidélisation demandent aussi du contexte. Un seul pourcentage à l’échelle de l’établissement peut masquer d’importantes différences selon le programme, le campus, le mode d’enseignement, la voie d’admission, la charge de cours, le groupe d’étudiants et l’étape du parcours.
Déterminer où et pourquoi les étudiants quittent leurs études
Avant de lancer une campagne ou une nouvelle initiative de soutien, repérez les moments où la progression des étudiants s’interrompt.
Examinez notamment :
- Les six premières semaines d’études
- Le passage du premier au deuxième trimestre
- Les périodes d’inscription aux cours
- Les avertissements ou mises à l’épreuve scolaires
- Les soldes impayés ou retards d’aide financière
- Les cours fondamentaux et ceux où les abandons sont fréquents
- Les passages entre l’enseignement en ligne et en présentiel
- Les stages et les exigences de pratique
- Les derniers crédits nécessaires à l’obtention du diplôme
Associez les données quantitatives aux commentaires des étudiants, aux notes des conseillers, aux demandes d’aide, aux évaluations de cours, aux entretiens avec ceux qui interrompent leurs études et aux échanges de réinscription. Ne supposez pas que tous les étudiants partent pour la même raison.
1. Personnaliser les communications et attribuer clairement le suivi
Une communication personnalisée doit aider l’étudiant à agir, pas seulement insérer son prénom dans un message générique. Segmentez les messages selon l’étape du parcours, le programme, les échéances et les besoins de soutien connus.
Les messages utiles peuvent porter sur :
- L’orientation et les conseils pour la première semaine
- Les rappels d’inscription et de paiement
- Les points de suivi sur la progression scolaire
- Le tutorat et les services-conseils
- Les documents requis pour l’aide financière
- Les invitations des services d’orientation professionnelle
- La réinscription et le retour après une interruption
Chaque réponse importante doit avoir un responsable. Définissez quelle équipe assure le suivi, dans quel délai, comment l’échange est consigné et quand la situation doit être transmise à un autre service.
L’automatisation peut envoyer des confirmations et des rappels courants, mais les étudiants doivent pouvoir joindre une personne. Le guide de HEM sur le marketing par courriel et la fidélisation des étudiants détaille les communications adaptées aux étapes du parcours.
N’incluez pas les notes, données de santé, détails disciplinaires, soldes ou autres renseignements sensibles dans des messages non sécurisés. Dirigez plutôt l’étudiant vers un système authentifié lorsque c’est approprié.
2. Renforcer le sentiment d’appartenance par des relations suivies
Le sentiment d’appartenance se développe lorsque les étudiants entretiennent des liens réguliers avec leurs pairs, les enseignants, les conseillers et le personnel, et non seulement lorsque l’établissement publie du contenu sur sa communauté.
Soutenez ces liens grâce à :
- Du mentorat entre pairs
- Des cohortes de première année et d’étudiants transférés
- Des associations étudiantes
- Des groupes d’affinité et liés à l’identité
- Des activités pour les résidents et les étudiants qui se déplacent
- Des communautés pour les étudiants en ligne
- Du mentorat par les enseignants et les diplômés
- Un suivi après les premières semaines d’orientation
Portez une attention particulière aux étudiants qui disposent parfois de moins de liens informels : étudiants de première génération, internationaux, navetteurs, en ligne, adultes, transférés et à temps partiel.
Le marketing peut leur faire découvrir ces possibilités et représenter diverses expériences. Il ne remplace ni un milieu inclusif ni des services fiables.
Exemple : Nichols College utilise du contenu social centré sur les étudiants pour illustrer l’appartenance au campus et l’expérience des étudiants actuels. La valeur de cette communication pour la fidélisation est plus forte lorsqu’elle relie les étudiants à de vraies personnes, à des programmes et à des possibilités concrètes.
Source : Nichols College | Instagram
3. Intégrer les conseils pédagogiques et le soutien à l’apprentissage
Les étudiants ne devraient pas devoir comprendre l’organigramme de l’établissement pour obtenir de l’aide. Les conseillers, le tutorat, les recommandations des enseignants, les services d’accessibilité et le soutien non scolaire doivent former un réseau coordonné.
Aux États-Unis, le What Works Clearinghouse recommande un accompagnement complet qui intègre les besoins scolaires et non scolaires et établit des relations personnalisées et durables tout au long des études.
Voici des mesures concrètes :
- Attribuer un conseiller ou une personne-ressource constante
- Faire des points de suivi proactifs aux étapes de transition prévisibles
- Offrir du tutorat sous plusieurs formats et à des heures utiles
- Renforcer le soutien dans les cours où les échecs sont fréquents
- Relier les difficultés scolaires au soutien financier, sanitaire, personnel ou en accessibilité lorsque c’est approprié
- Rendre les résultats des recommandations visibles au personnel autorisé
- Normaliser la demande d’aide avant qu’une crise survienne
Exemple : UC Berkeley organise ses ressources pédagogiques selon différents besoins, notamment ceux des étudiants de première génération, à faible revenu, sous-représentés ou en situation de handicap. Des parcours clairs les aident à trouver le soutien pertinent.
Source : UC Berkeley
Mesurez si les étudiants accèdent aux services, combien de temps ils attendent, si l’orientation vers un service aboutit et si des obstacles récurrents dans certains cours exigent des changements pédagogiques plus larges.
4. Relier tôt les apprentissages aux objectifs professionnels et personnels
Le développement de carrière ne devrait pas commencer juste avant l’obtention du diplôme. Une exploration précoce aide les étudiants à comprendre la raison d’être de leur programme et à choisir en connaissance de cause leurs cours, expériences et parcours possibles.
Proposez notamment :
- Une exploration de carrière dès la première année
- Des évaluations des compétences et des intérêts
- Des panels de diplômés et d’employeurs
- Des stages, programmes coopératifs et projets appliqués
- Des ateliers de CV, d’entretien et de réseautage
- Du mentorat professionnel
- Des données sur le marché du travail propres au programme
Soyez transparent sur les limites des données de résultats et ne présentez pas l’emploi ou le salaire comme garantis. Précisez la source, la cohorte et la date de toute statistique publiée.
Exemple : L’Academy of Applied Pharmaceutical Sciences présente des services de carrière, notamment l’accès à des spécialistes de l’emploi, l’aide au CV et la préparation aux entretiens. Montrer aux étudiants comment utiliser ces services est plus utile qu’une promesse générale de soutien professionnel.
Source : Academy of Applied Pharmaceutical Sciences | YouTube
5. Renforcer l’engagement aux moments de transition critiques
L’engagement étudiant doit être lié à l’apprentissage, aux relations et à la progression. La présence aux événements ou l’activité sur les réseaux sociaux ne prouvent pas à elles seules qu’un étudiant est bien accompagné.
Concentrez les efforts aux moments où les étudiants ont souvent besoin de conseils supplémentaires :
- Avant le début des cours
- Pendant les six premières semaines
- Après les premières évaluations importantes
- Avant l’inscription aux cours
- Lors d’un changement de programme ou de mode d’enseignement
- Avant un stage
- Après un retour de congé
- Pendant la dernière année
Les programmes entre pairs, les communautés d’apprentissage, le leadership étudiant, la recherche, l’apprentissage par le service et les projets appliqués peuvent renforcer les liens s’ils sont accessibles et pertinents.
Évitez une ludification qui récompense la simple présence ou la compétition publique sans tenir compte de l’accessibilité, des horaires de travail, des responsabilités familiales, du handicap et de la vie privée. Les incitatifs doivent soutenir l’apprentissage, et non pénaliser les étudiants dont la situation limite les activités parascolaires.
Exemple : Les programmes de mentorat et d’entraide de l’Université de Toronto permettent aux étudiants de partager leurs expériences et de se soutenir. Leurs témoignages peuvent aider d’autres apprenants à participer et à trouver de l’aide.
Source : University of Toronto Student Life | YouTube
6. Utiliser de manière responsable les alertes précoces et l’analyse de l’apprentissage
Les systèmes d’alerte précoce peuvent repérer des tendances justifiant une prise de contact bienveillante : évaluations manquées, baisse d’engagement, absences répétées, problèmes d’inscription ou exigences incomplètes.
Une alerte doit ouvrir une conversation, et non étiqueter un étudiant comme voué à l’échec. Les établissements doivent définir :
- Les données nécessaires
- Ce que chaque signal peut et ne peut pas indiquer
- Qui peut consulter les renseignements
- Qui est responsable de la prise de contact
- Le délai de contact de l’étudiant
- Les services disponibles après ce contact
- Comment l’étudiant peut corriger une information inexacte
- Comment les biais et les effets inégaux sont examinés
Le code de pratique de Jisc sur l’analyse de l’apprentissage insiste sur la responsabilité, la transparence, la confidentialité, la validité, l’accès des étudiants, les interventions positives, la réduction des effets négatifs et la gestion responsable des données.
Les scores prédictifs ne doivent pas automatiquement restreindre les possibilités, déclencher des sanctions ou remplacer le jugement professionnel. Utilisez le minimum de données nécessaires, validez les modèles auprès de différents groupes d’étudiants et vérifiez si les prises de contact les aident réellement.
Mesurez tout le processus d’intervention : alertes produites, étudiants contactés, conversations abouties, orientations vers les services, soutien reçu et résultats. Une alerte techniquement exacte apporte peu si aucune équipe n’a la capacité d’y répondre.
7. Lever les obstacles financiers et liés aux besoins essentiels
Le soutien financier doit aller au-delà de la promotion des bourses. Les frais de scolarité impayés, l’insécurité alimentaire, l’instabilité résidentielle, le transport, la garde d’enfants, les soins de santé, la technologie et les urgences peuvent tous interrompre les études.
Les mesures solides peuvent comprendre :
- Des aides d’urgence et des fonds pour terminer les études
- Des conseils sur les plans de paiement
- Un suivi proactif de l’aide financière
- Une aide alimentaire et résidentielle
- Une aide au transport et à la garde d’enfants
- Une orientation vers les prestations disponibles
- Du personnel consacré aux besoins essentiels
- Des partenariats communautaires
- Un accueil et une gestion des dossiers simplifiés
Les recherches actuelles sur le soutien aux besoins essentiels mettent en avant des services complets, du personnel dédié et des partenariats, une large diffusion de l’information, un accueil simplifié, une culture institutionnelle axée sur le soutien et une amélioration guidée par les données.
Communiquez avant les échéances et rendez l’aide facile à trouver. Évitez les messages qui supposent que les étudiants connaissent le vocabulaire de l’aide financière ou leur font porter seuls la responsabilité de naviguer dans des systèmes complexes.
Exemple : Queen Beauty Institute utilise les réseaux sociaux pour rendre l’aide financière plus visible. Une communication efficace doit diriger les étudiants vers les critères d’admissibilité et les échéances à jour, ainsi que vers une personne qui peut les aider.
Source : Queen Beauty Institute | Instagram
8. Offrir des parcours d’apprentissage flexibles et accessibles
Les étudiants peuvent concilier emploi, responsabilités familiales, besoins de santé, transport, stages et autres obligations. La flexibilité peut les aider à poursuivre leurs études, à condition de préserver la qualité pédagogique et la fiabilité du soutien.
Les options peuvent comprendre :
- Des cours le soir, la fin de semaine, hybrides ou en ligne
- Des parcours à temps partiel
- Des horaires prévisibles
- Des cours d’été ou intensifs
- Du matériel numérique accessible
- Des enregistrements lorsque cela convient sur le plan pédagogique
- Du tutorat et des conseils en ligne
- Des procédures claires d’adaptation et d’ajustement temporaire
N’imaginez pas que l’enseignement en ligne est automatiquement flexible ou accessible. Examinez la charge de travail, les échéances, les fuseaux horaires, les obligations synchrones, le sous-titrage, l’accessibilité des documents, la compatibilité avec les lecteurs d’écran, l’accès à la technologie et la disponibilité des enseignants.
Exemple : Academy of Learning Career College présente son système d’apprentissage intégré comme une ressource flexible. Les établissements doivent expliquer concrètement le fonctionnement des horaires, du soutien des enseignants, de la technologie et de l’accessibilité.
Source : Academy of Learning Career College | YouTube
9. Renforcer les liens entre enseignants et étudiants et la réussite dans les cours
Les enseignants sont souvent parmi les premiers à remarquer la confusion, le désengagement, les changements d’assiduité ou les travaux manqués. Les établissements doivent leur fournir des procédures de recommandation claires, des attentes réalistes et les ressources adaptées.
Les pratiques efficaces comprennent :
- Des commentaires précoces et constructifs
- Des attentes transparentes pour les évaluations
- Des heures de permanence et canaux de communication accessibles
- Du mentorat par les enseignants
- Des bilans de progression dans les cours
- Des voies d’orientation vers le soutien scolaire et non scolaire
- L’examen des cours fondamentaux où les abandons ou échecs sont élevés
- De la formation à l’enseignement inclusif et au soutien étudiant
Ne confiez pas aux enseignants seuls la résolution des problèmes financiers, sanitaires, résidentiels ou personnels. Leur rôle consiste à remarquer les difficultés, à communiquer avec bienveillance et à orienter l’étudiant vers la bonne équipe.
Les équipes de marketing et de communication peuvent expliquer les permanences, les conseils, les possibilités de recherche et le soutien des enseignants, mais l’expérience réelle doit correspondre au message.
10. Clarifier les parcours de formation et réduire les frictions administratives
Les étudiants sont plus susceptibles de poursuivre lorsqu’ils comprennent comment leurs choix actuels influencent le temps nécessaire pour terminer leurs études. Fournissez des plans de programme, des préalables, des exigences de crédits, des disponibilités de cours et des données de progression clairs.
Examinez les obstacles comme :
- Les cours obligatoires indisponibles au moment voulu
- Les préalables peu clairs
- Les blocages d’inscription sans démarche de résolution accessible
- Les crédits qui ne sont pas reconnus comme prévu
- Les demandes répétées des mêmes documents
- Les démarches complexes de changement de programme
- Les décisions incohérentes sur les crédits de transfert
- Le manque de conseils pour les étudiants qui reviennent après une interruption
- Les échéances administratives difficiles à trouver
Les outils de vérification du diplôme et tableaux de bord de progression peuvent aider, mais les étudiants doivent aussi pouvoir consulter des conseillers qui expliquent les options et leurs conséquences.
Offrez des solutions de rattrapage flexibles lorsque cela convient sur le plan pédagogique : cours d’été, autres sections, accompagnement au retour et planification de fin d’études. Évitez de rendre une interruption temporaire inutilement définitive.
Comment mieux mesurer la fidélisation des étudiants
Appliquez de façon cohérente la définition officielle de la fidélisation de l’établissement, mais ne vous limitez pas à un seul taux annuel.
Examinez notamment :
- La fidélisation d’un trimestre ou d’une année à l’autre
- La poursuite des études après un transfert
- L’accumulation de crédits
- La réussite et l’abandon des cours
- La progression dans les cours fondamentaux
- La finalisation des inscriptions
- Les interruptions et les retours aux études
- Le temps nécessaire à l’obtention du diplôme
- L’obtention du diplôme ou d’une qualification
- L’utilisation et l’aboutissement des orientations vers les services
Ventilez les résultats selon le programme, le campus, le mode d’enseignement, la charge de cours, la voie d’admission et les groupes d’étudiants lorsque cela convient et que la confidentialité peut être protégée.
Examinez à la fois les résultats et la mise en œuvre. Si un programme de mentorat n’améliore pas la fidélisation, vérifiez si les étudiants ont été invités, ont participé, ont établi des liens significatifs et ont reçu le soutien prévu avant de conclure que le mentorat est inefficace.
Élaborer un plan coordonné de fidélisation
- Définir le résultat : Choisissez la cohorte, la période et l’indicateur de fidélisation ou d’achèvement.
- Repérer l’obstacle : Déterminez où la progression s’arrête et quels groupes sont les plus touchés.
- Écouter les étudiants : Croisez les données avec les entretiens, sondages, demandes de soutien et commentaires des étudiants ayant interrompu leurs études.
- Attribuer les responsabilités : Désignez l’équipe responsable de chaque intervention et de chaque transfert de dossier.
- Commencer par un changement ciblé : Corrigez un obstacle important au lieu de multiplier les initiatives dispersées.
- Mesurer la mise en œuvre et les résultats : Vérifiez que les étudiants ont reçu et utilisé le soutien prévu.
- Examiner l’équité et les effets imprévus : Assurez-vous que les processus ne désavantagent pas certains groupes.
- Améliorer et déployer : Étendez les mesures seulement après avoir compris ce qui a fonctionné et pourquoi.
La fidélisation progresse lorsque les étudiants rencontrent un établissement coordonné plutôt qu’une série de bureaux isolés. La communication peut rendre le soutien visible, mais les services, les politiques, l’enseignement et les démarches administratives doivent confirmer le même engagement.
Foire aux questions
Qu’est-ce que la fidélisation des étudiants dans l’enseignement supérieur ?
La fidélisation désigne généralement le retour des étudiants dans le même établissement pour une période d’études ultérieure. Les établissements mesurent souvent la fidélisation en première année d’un automne au suivant.
Quelle est la différence entre fidélisation et poursuite des études ?
La fidélisation mesure si les étudiants restent dans le même établissement. La poursuite des études mesure s’ils continuent des études supérieures, y compris après un transfert ailleurs.
Comment les établissements peuvent-ils améliorer la fidélisation des étudiants ?
Repérez les moments où la progression s’interrompt, coordonnez les conseils et le soutien pédagogique, répondez aux besoins financiers et essentiels, renforcez l’appartenance et les liens avec les enseignants, réduisez les obstacles administratifs et évaluez les interventions à partir de données ventilées.
Quels facteurs influencent la fidélisation des étudiants ?
La préparation scolaire, l’enseignement, les conseils, les finances, les besoins essentiels, l’appartenance, la santé mentale et physique, l’accessibilité, la pertinence professionnelle, les horaires, les obstacles administratifs et les circonstances personnelles peuvent tous jouer un rôle.
Comment les systèmes d’alerte précoce soutiennent-ils la fidélisation ?
Ils peuvent repérer des tendances justifiant une prise de contact rapide, mais une alerte doit ouvrir une conversation de soutien. Il faut des pratiques de données transparentes, un examen humain, des signaux validés, des responsabilités claires et des services accessibles après le contact.
Quel est le rôle du marketing dans la fidélisation des étudiants ?
Les équipes de marketing et de communication peuvent rendre les services visibles, envoyer des messages ciblés au bon moment, expliquer les étapes et partager des expériences étudiantes. Elles ne remplacent pas les conseils, l’enseignement, le soutien financier, l’accessibilité ou les politiques institutionnelles.
Quels indicateurs de fidélisation les établissements doivent-ils suivre ?
Suivez la fidélisation, la poursuite des études, l’accumulation de crédits, la réussite et l’abandon des cours, les inscriptions, les interruptions, les retours, le temps d’achèvement, l’obtention du diplôme et les résultats des orientations vers les services. Analysez les cohortes pertinentes plutôt que la seule moyenne de l’établissement.
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