À la fin de l’été, les responsables du marketing éducatif savent ce qui les attend : l’effervescence de la rentrée. Les boîtes de réception se remplissent, les campagnes sont lancées et chaque message compte. Cette période marque bien plus que le début des cours ou l’achat de nouveaux cahiers : elle ouvre un nouveau cycle de recrutement étudiant. C’est l’occasion de renouer avec les étudiants actuels, d’en attirer de nouveaux et de donner de l’élan à l’année à venir.
Dans un secteur aussi concurrentiel que l’enseignement supérieur, le hasard ne suffit pas. Il vous faut une stratégie claire et réfléchie, qui s’adresse directement à vos étudiants et se distingue dans un environnement saturé de messages. Que vous représentiez un établissement de formation professionnelle, une université ou une école de langues, la rentrée vous permet de donner le ton et de créer des relations durables.
Ce guide vous présente des stratégies marketing pour la rentrée concrètes et éprouvées. Communications personnalisées, vidéos courtes, planification des contenus et conception accessible : vous trouverez ici les clés d’une rentrée marketing réussie.
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Analysez les campagnes de l’an dernier et fixez des objectifs SMART
Avant de lancer une nouvelle campagne, prenez le temps de faire le bilan. Qu’est-ce qui a fonctionné dans votre recrutement étudiant l’an dernier ? Qu’est-ce qui a moins bien réussi ? Consultez vos outils d’analyse et examinez les données de chaque canal : taux de conversion, taux de clics (CTR), indicateurs d’engagement et retour sur investissement. Si votre journée portes ouvertes en ligne a attiré beaucoup de participants mais peu de candidatures, cherchez pourquoi. Si votre série de courriels a obtenu un taux d’ouverture supérieur à la moyenne, identifiez les facteurs de réussite : le moment de l’envoi, le ton ou le sujet ?
Servez-vous de ces constats pour définir des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps. Évitez les intentions vagues comme « augmenter les candidatures ». Préférez un objectif concret, par exemple « augmenter de 15 % le nombre de candidatures de premier cycle commencées d’ici la fin du troisième trimestre ».
Pourquoi les établissements doivent-ils analyser leurs anciennes campagnes marketing avant d’en lancer de nouvelles ? Cette analyse leur permet de comprendre les résultats de leurs précédentes actions de recrutement. En étudiant les taux de clics, les taux de conversion et le retour sur investissement, ils peuvent fixer des objectifs SMART pour la nouvelle année scolaire. Ils consacrent ainsi leurs ressources aux actions qui génèrent réellement des demandes de renseignements, des candidatures et des inscriptions, au lieu de répéter des stratégies inefficaces.
Exemple: City School District of Albany (État de New York) Le district a réalisé un audit complet de ses communications avec la National School Public Relations Association, en examinant tous ses supports imprimés et numériques. Le rapport de 2024 a relevé les points forts et les difficultés, puis débouché sur des objectifs précis pour 2024-2025, notamment le recrutement d’un spécialiste de la communication scolaire et la simplification des procédures de communication interne. Directement liés aux recommandations de l’audit, ces objectifs SMART visaient des améliorations mesurables de l’engagement et de la cohérence des communications.
Source : City School District of Albany
Conseil pratique : Créez un tableau de bord simple réunissant les résultats de l’an dernier et les objectifs de cette année. Suivez les données chaque semaine ou chaque mois et ajustez vos actions au besoin. Votre capacité à réagir à partir de données constitue un atout majeur.
Personnalisez vos communications avec les futurs étudiants
La personnalisation devrait déjà faire partie de votre stratégie. Entre 70 et 80 % des étudiants l’attendent désormais des établissements. La rentrée est le moment idéal pour montrer que vous comprenez les besoins de chaque candidat potentiel.
Commencez par les données de votre CRM. Segmentez vos publics selon le programme, la région ou l’étape du parcours de candidature, puis adaptez vos messages. Envoyez un bref rappel de date limite aux personnes qui n’ont pas terminé leur candidature, et proposez un guide de retour sur le campus aux étudiants actuels. Ces deux communications répondent à une situation précise et favorisent l’engagement.
Votre site Web peut lui aussi offrir cette personnalisation. Des bannières ou des blocs de contenu qui s’adaptent au type de visiteur peuvent avoir un impact important. Des outils comme HubSpot, Slate ou Mautic by HEM automatisent ces actions et permettent même d’intégrer le nom ou le programme du destinataire dans les messages.
Exemple: University of Idaho. Pour personnaliser ses communications à grande échelle, l’université a introduit des messages vidéo personnalisés par l’IA pendant le cycle de recrutement de 2024. Les candidats recevaient des vidéos mentionnant leur nom, leur ville et leurs centres d’intérêt universitaires, ce qui créait une relation individuelle. Cette approche complétait les campagnes imprimées et les courriels déjà personnalisés. Les résultats ont été marquants : les courriels contenant les liens vers ces vidéos ont enregistré un taux d’ouverture de 45 %, contre 24 % pour les courriels classiques. Après le lancement de plus de dix campagnes vidéo de ce type, l’université a signalé une hausse des taux de candidature et d’admission dans tous les segments étudiants.
Comment les établissements peuvent-ils utiliser la personnalisation pour renforcer l’engagement étudiant ? La personnalisation permet de communiquer en tenant compte des intérêts de l’étudiant, de ses choix de programmes et de son étape dans le parcours d’admission. Grâce aux CRM et aux outils d’automatisation marketing comme Mautic by HEM, les équipes peuvent segmenter leurs publics, envoyer des courriels adaptés et afficher des contenus Web dynamiques selon les données des visiteurs. Lorsqu’un futur étudiant reçoit un message pertinent, comme un rappel de date limite ou un guide d’accueil personnalisé, il est davantage susceptible de répondre, de déposer sa candidature et de s’inscrire.
Conseil pratique : Recueillez les préférences dès le début à l’aide de courts sondages, par exemple « Quel métier rêvez-vous d’exercer ? ». Intégrez ces informations à vos campagnes : les candidats qui découvrent des contenus correspondant à leurs intérêts seront plus enclins à postuler ou à s’inscrire.
Mobilisez votre public grâce aux vidéos et aux médias sociaux
Votre public fait défiler les contenus à toute vitesse. Les générations Z et Alpha passent des heures sur TikTok, Instagram et YouTube, où la vidéo occupe une place dominante. Elle représente désormais plus de 80 % du trafic Internet : si elle n’est pas au cœur de votre stratégie, vous prenez du retard.
Montrez ce que l’on ressent en vivant sur le campus. Créez de courtes vidéos qui captent l’effervescence de l’installation en résidence, l’énergie d’un laboratoire ou l’ambiance du premier match de football. Les témoignages étudiants et les séances de questions-réponses en direct sont particulièrement efficaces, car ils transmettent de l’authenticité et de l’émotion, deux qualités auxquelles les publics actuels sont sensibles.
Vos profils sur les médias sociaux sont la vitrine numérique de votre établissement. Animez-les avec des journées racontées par les étudiants, des défis sur le campus et des contenus créés par les utilisateurs qui montrent leur expérience réelle. Repartagez ces publications en mentionnant leurs auteurs pour renforcer l’authenticité. Des micro-influenceurs, comme des étudiants ou des diplômés suivis par leur communauté, peuvent aussi accroître naturellement votre portée.
Utilisez également les médias sociaux pour créer une communauté. Ouvrez des groupes Facebook ou Discord pour la nouvelle cohorte afin que les étudiants échangent avant leur arrivée. Vous pouvez aussi lancer de courts sondages Instagram, comme « Qu’attendez-vous le plus de cet automne ? », pour stimuler la participation.
Exemple: University of Minnesota. L’université a lancé l’année 2024 avec une vidéo dynamique intitulée « Welcome Back to School 2024 », présentée par sa nouvelle présidente, la Dre Rebecca Cunningham. Diffusée sur la chaîne YouTube officielle de l’UMN et sur les médias sociaux, elle souhaitait la bienvenue aux étudiants et au personnel enseignant tout en donnant un ton enthousiaste à la rentrée. Ce contenu, qui associait la présidente à des scènes de la vie du campus, visait à renforcer le sentiment d’appartenance en ligne. Il a été largement visionné et partagé dans la communauté.
Source : YouTube
Quel rôle jouent la vidéo et les médias sociaux dans le marketing de la rentrée ? La vidéo et les médias sociaux sont devenus indispensables pour rejoindre les générations Z et Alpha. Les futurs étudiants passent une grande partie de leur temps sur TikTok, Instagram et YouTube : les vidéos courtes et authentiques sont donc essentielles pour capter leur attention. Les établissements peuvent partager les moments forts de l’installation, confier leurs comptes à des étudiants le temps d’une journée ou proposer des questions-réponses en direct afin de montrer la vie sur le campus et de créer un lien émotionnel avant la rentrée.
Conseil pratique : Adaptez les vidéos à chaque plateforme : un format vertical de moins de 60 secondes pour TikTok ou les Reels, et des vidéos plus longues pour YouTube. Publiez des conseils de préparation à l’installation en août, puis les moments forts de la semaine d’accueil en septembre, afin de suivre le calendrier des étudiants.
Conseil visuel : Associez des images soignées à des séquences plus spontanées. Une visite virtuelle professionnelle peut très bien côtoyer le vlog sans filtre d’un étudiant dans sa résidence. Cet équilibre entre qualité et spontanéité attire l’attention et inspire confiance.
Planifiez un calendrier de contenu cohérent pour l’année scolaire
Lorsque vous gérez plusieurs canaux — courriels, médias sociaux, blogue, imprimés et événements — vos campagnes peuvent facilement perdre leur cohérence. Un calendrier de contenu bien structuré permet de tout coordonner. Il précise ce que vous publierez, à quel moment et sur quelle plateforme, pour que chaque canal serve la même stratégie.
Organisez une séance de réflexion avant l’automne. Choisissez des thèmes mensuels adaptés à votre cycle de recrutement. Août peut porter sur l’installation et l’accueil, septembre sur les méthodes de travail et la vie étudiante, puis octobre sur les dates limites et les événements d’automne. Ajoutez les échéances importantes, comme celles du FAFSA, les congés et les journées portes ouvertes, pour ne rien oublier.
Pour chaque thème, prévoyez des contenus correspondant aux différentes étapes du parcours de recrutement. À la rentrée, par exemple, associez des récits de la vie sur le campus pour faire connaître l’établissement à des publications ciblées expliquant pourquoi le choisir, destinées aux candidats qui se rapprochent d’une décision.
Exemple: Los Rios Community College District (Californie). Pour le cycle de recrutement 2024-2025, Los Rios, un district regroupant quatre établissements, a élaboré une stratégie de contenu intégrée couvrant les actions de proximité, les médias traditionnels et les canaux numériques. Son plan annuel de campagnes reposait sur un calendrier central et coordonnait les publications sur les médias sociaux, les campagnes de courriels, les événements communautaires, l’affichage publicitaire et d’autres supports.
Source : Los Rios Community College District
Conseil pratique : Ajoutez à votre calendrier des colonnes pour le public, l’objectif et la plateforme. Trello, Airtable ou même Google Sheets peuvent aider votre équipe à rester organisée.
Conseil d’expert : Produisez de nouveaux contenus visuels dès le début du semestre. Les photos, les vidéos courtes et les témoignages recueillis pendant ces premières semaines animées enrichiront votre bibliothèque de contenus authentiques et dynamiques à réutiliser toute l’année.
Élargissez votre portée grâce à une publicité numérique ciblée
Même les meilleurs contenus ont besoin d’un coup de pouce pour toucher le bon public. La publicité numérique place votre message devant les futurs étudiants et leurs parents au bon moment et au bon endroit.
Commencez par définir votre public et choisir les plateformes correspondant à ses habitudes. Pour les élèves en dernière année du secondaire, Google Ads et Instagram sont généralement les plus efficaces. Pour les adultes en formation dans votre région, Facebook ou la publicité sur les services de diffusion en continu peuvent donner de meilleurs résultats. Répartissez votre budget selon les endroits où votre public est le plus actif.
Exemple: University of Texas at Dallas. À la fin de 2024, UT Dallas a lancé une nouvelle campagne de marque, « The Future Demands Different », reposant sur des publicités numériques et médiatiques très ciblées pour recruter des étudiants. La campagne visait surtout des marchés géographiques précis : le nord du Texas, avec une présence dans certaines autres villes texanes et dans l’Oklahoma voisin, où l’université propose des tarifs de scolarité particuliers. UTD a produit sa première publicité télévisée diffusée à grande échelle, mettant en scène des étudiants actuels. Elle l’a placée pendant les journaux télévisés locaux, sur des plateformes de diffusion en continu et même lors de matchs de la NBA des Dallas Mavericks pour rejoindre son public cible.
Source : University of Texas at Dallas
Pensez ensuite au calendrier et à la pertinence. Des messages saisonniers comme « Déposez votre candidature avant le 15 octobre » ou « Construisez votre avenir dès cet automne » créent un sentiment d’urgence et relient vos campagnes au calendrier scolaire. Accompagnez-les de visuels authentiques et attrayants qui reflètent la vie du campus et l’enthousiasme de la rentrée.
Le reciblage constitue un autre levier essentiel. Les étudiants qui visitent votre site ou commencent une candidature ont déjà manifesté leur intérêt. Encouragez-les à franchir l’étape suivante avec une publicité claire et positive.
Conseil pratique : Suivez attentivement vos campagnes. Testez les titres, les images et les appels à l’action pour déterminer ce qui fonctionne, puis adaptez votre approche à mesure que les données arrivent. Vos pages de destination doivent être rapides, adaptées aux appareils mobiles et cohérentes avec vos publicités. Cette expérience fluide transforme les clics en conversions.
Simplifiez le marketing grâce à l’automatisation et à l’IA
La rentrée peut ressembler à un chaos organisé : des centaines de demandes, des événements à gérer et des échéances partout. L’automatisation et l’IA ne sont donc plus de simples options pratiques. Elles deviennent essentielles pour conserver des communications personnalisées tout en laissant à votre équipe le temps de respirer.
Commencez par un CRM solide relié à un système d’automatisation marketing. Des plateformes comme Mautic by HEM, conçues pour les responsables du marketing éducatif, facilitent l’automatisation des campagnes de courriels, des publications sociales et du suivi des prospects. Par exemple, après le téléchargement de votre catalogue de cours, le système peut envoyer automatiquement une invitation à un webinaire le lendemain. Vous entretenez ainsi l’engagement sans multiplier les interventions manuelles.
L’automatisation des courriels est particulièrement efficace à cette période. Mettez en place une séquence simple en trois étapes : un message de bienvenue, des conseils pour déposer sa candidature, puis un rappel de date limite. Gardez une présentation claire, concise et adaptée aux téléphones, sur lesquels la plupart des étudiants liront vos messages.
Les agents conversationnels d’IA font aussi gagner beaucoup de temps. Des établissements comme Georgia State University ont obtenu de bons résultats avec « Pounce », qui acontribué à réduire les abandons entre l’admission et la rentrée en répondant aux questions des étudiants jour et nuit. Vous pouvez proposer des outils semblables sur votre site Web ou Facebook Messenger pour guider les candidats lorsque votre équipe n’est pas disponible.
L’IA peut aussi optimiser vos publicités numériques, tester des variantes créatives et suggérer les meilleurs moments pour publier sur les médias sociaux. Gardez toutefois une supervision humaine. L’IA doit accompagner la création, sans remplacer la relation avec les étudiants.
Exemple: University of Wisconsin–Green Bay. À l’automne 2024, UW–Green Bay est devenue la première université de son réseau d’État à déployer un agent conversationnel fondé sur l’IA pour communiquer avec les étudiants. Surnommé « Phlash », il échange par SMS avec les étudiants de premier cycle, répond aux questions courantes 24 heures sur 24 et prend régulièrement de leurs nouvelles. Tous les sept à dix jours, par exemple, il leur demande brièvement comment ils vont et propose des conseils ou des ressources selon leurs besoins. Dès la première semaine, 96 % des étudiants de l’UWGB avaient accepté de recevoir ses messages. Plus de 2 100 réponses ont été enregistrées dans les 24 heures suivant son premier message de suivi.
Source : University of Wisconsin–Green Bay
Conseil pratique : Utilisez les données de vos outils d’automatisation pour affiner vos stratégies marketing pour la rentrée. Suivez les taux d’ouverture, les questions posées aux agents conversationnels et les conversions publicitaires. En cas de baisse, ajustez le moment d’envoi ou le contenu. Ces informations vous aideront progressivement à concevoir des campagnes plus pertinentes et plus humaines.
Concevez des supports marketing accessibles et inclusifs
Des campagnes accessibles et accueillantes pour tous vous permettent de rejoindre davantage de futurs étudiants tout en reflétant les valeurs de votre établissement.
Commencez par les bases de l’accessibilité. Ajoutez un texte alternatif descriptif aux images pour que les lecteurs d’écran puissent en transmettre le contenu aux personnes ayant une déficience visuelle. Sous-titrez chaque vidéo et fournissez une transcription. Ces éléments sont utiles aux étudiants sourds ou malentendants, mais aussi à toute personne qui regarde sans le son. Vérifiez également les contrastes : certaines combinaisons, comme le rouge sur le vert, sont difficiles à lire pour les personnes daltoniennes. Choisissez des polices claires, des tailles lisibles et des mises en page conformes aux normes d’accessibilité.
Exemple: Binghamton University (association étudiante). À Binghamton, les représentants étudiants ont lancé une initiative de courriels accessibles à l’automne 2025 pour rendre les communications du campus plus inclusives. L’association étudiante, en collaboration avec le service d’accompagnement des personnes handicapées, a publié des consignes d’accessibilité numérique et invité toutes les organisations étudiantes à les appliquer à leurs infolettres de rentrée. Les recommandations comprenaient des textes alternatifs pour les images, des contrastes élevés, des polices lisibles, des sous-titres et des ajustements simples pour rendre les courriels et les publications sociales compatibles avec les lecteurs d’écran. Pour encourager leur adoption, l’association a proposé des subventions de 100 dollars, attribuées par tirage au sort aux clubs respectant les nouvelles exigences dans leurs courriels d’octobre.
Source : Binghamton University
Vérifiez que vos contenus fonctionnent sur tous les appareils. Des courriels et des pages Web adaptatifs évitent les frustrations et permettent à davantage de visiteurs de remplir un formulaire de renseignements ou de consulter les programmes sur leur téléphone.
La représentation compte elle aussi. Mettez en valeur des étudiants aux origines et aux parcours variés. Si vous vous adressez à un public international, envisagez des contenus multilingues ou tenant compte de différentes cultures.
Conseil pratique : Réalisez unaudit rapide d’accessibilité avec des outils comme WAVE ou Axe pour repérer les textes alternatifs manquants ou les contrastes insuffisants. Apprenez à votre équipe des pratiques simples, commel’ajout d’une majuscule au début de chaque mot dans les mots-clics (#PremierJourSurLeCampus), afin de rendre les contenus plus accessibles. De petits changements contribuent à ce que chaque étudiant se sente reconnu et inclus.
Mesurez les résultats, adaptez-vous et affinez votre stratégie
Un bon marketing ne s’arrête pas au lancement : il évolue. Une fois vos campagnes de rentrée en ligne, suivez attentivement leurs résultats et préparez-vous à les ajuster. Utilisez Google Analytics 4, les tableaux de bord de votre CRM, comme Mautic by HEM, ainsi que les statistiques des médias sociauxpour comprendre ce qui fonctionne. Concentrez-vous sur les indicateurs utiles, notamment les demandes de renseignements et les candidatures.
Organisez de brefs bilans avec votre équipe après chaque action importante. Quels contenus ont retenu l’attention ? Quels canaux ont suscité de l’engagement ? La participation aux événements a-t-elle répondu aux attentes ? Vos publications sur les débouchés professionnels ont peut-être particulièrement bien fonctionné, ou vos vidéos TikTok ont surpassé Facebook. Utilisez ces données pour ajuster vos prochains contenus et votre budget.
La souplesse est votre meilleur atout. Testez différents formats, affinez vos messages et changez d’approche lorsque les résultats ne suivent pas. Chaque campagne vous aide à mieux connaître votre public.
Exemple: Park Hill School District (Missouri). Le service des communications de Park Hill illustre bien cette démarche de mesure et d’amélioration continue. Chaque année, il recueille des données détaillées sur les canaux de communication, les taux d’ouverture des courriels, l’engagement sur les médias sociaux, le trafic Web et même les revenus des partenariats publicitaires, puis les compare aux années précédentes. Dans son rapport 2023-2024, l’équipe a notamment relevé une progression du taux d’ouverture de l’infolettre du personnel, passé d’environ 45 % à 52 %, ainsi qu’une hausse de 167 % de la portée sur Facebook en un an. Elle suit aussi les résultats financiers de ses initiatives pour évaluer leur rentabilité : après quatre ans de gestion publicitaire en interne, les revenus ont atteint 148 800 dollars en 2023-2024. Ces indicateurs orientent les ajustements en cours de route et les nouveaux objectifs.
Source : Park Hill School District
Conseil pratique : Encouragez les échanges entre équipes. Le marketing, les admissions et les responsables pédagogiques doivent régulièrement partager leurs observations. Si vos ressources internes sont limitées, faites appel à des spécialistes comme HEM. Notre équipe vous accompagne en stratégie numérique, contenu, automatisation et CRM pour développer efficacement vos campagnes et maintenir le cap sur vos objectifs d’inscription. Mesurez ce qui compte, apprenez rapidement et améliorez-vous en continu.
Pour une rentrée réussie
La rentrée donne le ton à toute l’année. En associant stratégie et créativité, vous obtenez des résultats concrets. L’analyse des données de l’an dernier, les objectifs SMART, la personnalisation, les vidéos engageantes, la planification des contenus, l’automatisation et la publicité ciblée se renforcent mutuellement. Ajoutez l’accessibilité et l’inclusion, et votre marketing gagne à la fois en efficacité et en pertinence.
Un principe guide l’ensemble : placez les étudiants au centre de vos décisions. Comprenez leurs motivations, les plateformes qu’ils fréquentent et la manière dont votre établissement peut les aider à atteindre leurs objectifs. Cette attention nourrit toutes les bonnes campagnes.
Un marketing efficace dans l’enseignement supérieur allie créativité et analyse. Il associe des récits convaincants à des résultats mesurables. Si vous recherchez un partenaire pour réunir ces deux dimensions, Higher Education Marketing (HEM) est là pour vous. Nous sommes spécialisés dans les stratégies fondées sur les données, l’automatisation, le référencement et les campagnes sociales qui renforcent la visibilité de votre établissement.
La nouvelle année scolaire offre de nombreuses possibilités. Avec une bonne préparation et la capacité de vous adapter, votre marketing peut inciter à agir, soutenir les inscriptions et accueillir une nouvelle cohorte prête à s’épanouir. À vous de faire de cette rentrée votre meilleure campagne !
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Foire aux questions
Question : Pourquoi les établissements doivent-ils analyser leurs anciennes campagnes marketing avant d’en lancer de nouvelles ?
Réponse : Cette analyse leur permet de comprendre les résultats de leurs précédentes actions de recrutement. En étudiant les taux de clics, les taux de conversion et le retour sur investissement, ils peuvent fixer des objectifs SMART pour la nouvelle année scolaire. Ils consacrent ainsi leurs ressources aux actions qui génèrent réellement des demandes de renseignements, des candidatures et des inscriptions, au lieu de répéter des stratégies inefficaces.
Question : Comment les établissements peuvent-ils utiliser la personnalisation pour renforcer l’engagement étudiant ?
Réponse : La personnalisation permet de communiquer en tenant compte des intérêts de l’étudiant, de ses choix de programmes et de son étape dans le parcours d’admission. Grâce aux CRM et aux outils d’automatisation marketing comme Mautic by HEM, les équipes peuvent segmenter leurs publics, envoyer des courriels adaptés et afficher des contenus Web dynamiques selon les données des visiteurs.
Question : Quel rôle jouent la vidéo et les médias sociaux dans le marketing de la rentrée ?
Réponse : La vidéo et les médias sociaux sont devenus indispensables pour rejoindre les générations Z et Alpha. Les futurs étudiants passent une grande partie de leur temps sur TikTok, Instagram et YouTube : les vidéos courtes et authentiques sont donc essentielles pour capter leur attention.
