Les universités et les collèges évoluent aujourd’hui dans un contexte de recrutement très concurrentiel. La baisse des inscriptions, les changements démographiques et la multiplication des parcours de formation obligent les établissements à redoubler d’efforts pour rejoindre les futurs étudiants. Les méthodes traditionnelles de communication ne suffisent plus à elles seules.
Les établissements peuvent s’appuyer sur le marketing numérique pour les universités pour relever ces défis. En combinant les bonnes stratégies en ligne, les établissements d’enseignement supérieur peuvent faire connaître leur marque, générer des demandes qualifiées et nouer des relations durables avec les étudiants. Du marketing de contenu au référencement, en passant par les médias sociaux et l’analyse des données, les outils numériques permettent de rejoindre les futurs étudiants là où ils se trouvent : en ligne.
Dans cet article, nous présentons huit stratégies de marketing numérique éprouvées, adaptées aux universités. Nous répondrons également à des questions courantes, notamment sur la définition du marketing numérique dans l’éducation et les budgets que les universités y consacrent, afin de vous proposer une feuille de route concrète.
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Comprendre le marketing numérique dans l’enseignement supérieur
Qu’est-ce que le marketing numérique dans l’éducation? Le marketing numérique dans l’éducation consiste à utiliser les canaux en ligne — sites Web, référencement, médias sociaux, courriels et publicités numériques — pour promouvoir les programmes, rejoindre les futurs étudiants et mobiliser les diplômés. Contrairement à d’autres secteurs, le « produit » représente une expérience et un investissement à long terme. Les messages doivent donc informer, inspirer et instaurer la confiance.
Pourquoi le marketing numérique pour les universités est-il si important aujourd’hui ? Les enjeux sont considérables. Face à la baisse des inscriptions et aux interrogations croissantes sur la valeur d’un diplôme, les universités investissent fortement dans leur visibilité. Selon le rapport de SimpsonScarborough publié en 2019, State of Higher Ed Marketing, elles consacrent généralement entre 429 et 623 dollars par étudiant inscrit et par an à leurs activités de marketing. L’University of Maryland Global Campus, par exemple, s’est engagée à investir 500 millions de dollars sur six ans, dont la moitié dans la publicité numérique.
Les canaux numériques offrent des avantages clairs : un ciblage précis, des récits interactifs et des résultats mesurables. Ils permettent aussi un véritable échange avec les publics. Les établissements peuvent ainsi entretenir la relation du premier contact jusqu’à l’inscription, faisant du marketing numérique à la fois un outil de recrutement et un moyen de renforcer la confiance.
Voici huit stratégies de marketing numérique éprouvées pour les universités et les collèges. Mises en pratique dans le secteur de l’éducation, elles contribuent à accroître le trafic Web, les demandes d’admission ou l’engagement étudiant. Des exemples concrets, accompagnés de leurs sources, montrent comment des établissements reconnus les appliquent.
1. Marketing de contenu et référencement naturel (SEO)
Dans l’enseignement supérieur, le contenu joue un rôle central. Les universités qui publient des ressources utiles, centrées sur les étudiants, renforcent la confiance et attirent davantage de candidats. Un marketing de contenu efficace répond aux questions que se posent déjà les étudiants et leurs parents, à travers les pages de programmes, les articles de blogue, les témoignages, les vidéos, les guides et les visites virtuelles.
Le référencement naturel permet de trouver ces contenus. Lorsqu’un futur étudiant recherche « meilleur MBA au Canada » ou « collèges proposant des programmes de marketing numérique », des titres, des intertitres et des mots-clés adaptés aident votre établissement à apparaître dans les résultats. Des mises à jour régulières, des liens entrants de qualité et des pages de programmes pertinentes renforcent encore cette visibilité.
Exemple : Boston University anime une vaste plateforme de contenu, « BU Today », qui publie chaque jour des articles sur la vie étudiante, le bien-être, les carrières, la recherche et d’autres sujets. Ce magazine en ligne réunit les contributions d’étudiants, d’enseignants, de membres du personnel et de diplômés. En répondant aux questions des futurs étudiants, il renforce la confiance et attire du trafic organique. Sa stratégie de contenu informe et inspire les lecteurs tout en améliorant la visibilité de l’université grâce à des articles récents comportant des mots-clés pertinents.
Source : Boston University
2. Engagement sur les médias sociaux et développement d’une communauté
Les étudiants passent beaucoup de temps sur les médias sociaux, ce qui en fait un outil majeur du marketing de l’enseignement supérieur. Instagram, TikTok, YouTube et LinkedIn permettent aux universités de montrer la vie sur le campus, de partager des histoires authentiques et de créer un sentiment d’appartenance bien avant l’arrivée des étudiants.
Adaptez le contenu à chaque plateforme : Instagram privilégie les récits visuels, TikTok les contenus divertissants susceptibles de circuler largement, YouTube les vidéos plus longues et LinkedIn les réussites des diplômés. Rejoindre les étudiants dans leurs espaces habituels rend votre message plus pertinent.
L’authenticité fait la différence : De nombreux établissements confient temporairement leurs comptes à des étudiants. Par exemple, Babson College a organisé des séances de questions-réponses sur Instagram animées par des étudiants, offrant aux candidats un aperçu spontané de la vie sur le campus. Spelman College a exploité les fonctionnalités d’Instagram — Stories, contenus à la une et IGTV — pour créer une présence soignée et authentique, propice à la confiance.
L’essor de TikTok : Des universités comme Oxford et Indiana University s’appuient sur les tendances de TikTok pour humaniser leur marque et montrer l’enthousiasme de leurs étudiants, avec de fortes hausses de l’engagement.
Les résultats sont concrets : John Cabot University a enregistré une hausse de 42 % des demandes d’admission après avoir renforcé sa présence sur les médias sociaux. Bien utilisés, ces canaux développent le sentiment d’appartenance et amplifient le bouche-à-oreille.
Exemple: John Cabot University, une université située à Rome et accréditée aux États-Unis, a repensé sa stratégie sur les médias sociaux pour mobiliser les futurs étudiants. En collaborant avec Higher Education Marketing et en adaptant ses contenus à son public, JCU a obtenu une hausse de 300 % des demandes d’admission provenant directement des médias sociaux et une augmentation globale de 42 % des candidatures. Cette démarche reposait notamment sur des publications et des campagnes mieux ciblées, orientant les abonnés vers le site des admissions. Elle montre comment l’engagement social peut produire des résultats mesurables en recrutement.
Source : Higher Education Marketing
3. Publicité au paiement par clic et annonces ciblées
Les contenus organiques développent la visibilité à long terme, tandis que la publicité numérique payante offre une portée immédiate. Les annonces au paiement par clic (PPC)— sur Google, Facebook, Instagram, LinkedIn ou YouTube — permettent aux universités de cibler précisément des profils, des zones géographiques et des intentions de recherche.
Les annonces sur les moteurs de recherche aident les établissements à apparaître en tête des résultats pour des expressions concurrentielles comme « programme de MBA en ligne » ou « étudier au Canada ». Même les grandes universités enchérissent sur les mots-clés de leur propre marque afin de capter les candidats qui recherchent directement leurs admissions. Ces annonces mènent souvent à des pages de destination conçues pour transformer l’intérêt en demandes de renseignements.
Les annonces sur les médias sociaux offrent un ciblage détaillé. Avec des audiences bien définies, des créations pertinentes et des pages de destination optimisées, le PPC peut produire des résultats mesurables en recrutement, même avec un budget modeste.
Exemple: Laurier utilise des campagnes PPC très ciblées pour rejoindre les candidats internationaux dans ses marchés prioritaires. Avec HEM, l’université mène des campagnes propres à chaque pays sur Google et Meta (Facebook et Instagram), parfois ciblées jusqu’à l’échelle d’une ville pour gagner en pertinence. Des étudiants en Inde, au Nigeria ou au Vietnam peuvent ainsi voir des annonces présentant les programmes de Laurier. Les annonces de recherche assurent aussi sa présence sur des requêtes comme « étudier dans une université au Canada ». Ce ciblage précis a accru les demandes provenant notamment de l’Inde, du Bangladesh et du Ghana, illustrant la capacité du PPC à rejoindre efficacement des étudiants de différentes régions.
Source : Higher Education Marketing
4. Marketing par courriel et automatisation du marketing
Le courriel demeure l’un des outils offrant le meilleur retour sur investissement pour le recrutement dans l’enseignement supérieur. Lorsqu’un candidat communique son adresse, l’établissement peut amorcer un échange direct et personnalisé qui l’accompagne tout au long du parcours d’inscription.
La maturation des prospects est particulièrement efficace lorsqu’elle s’appuie sur une série de courriels : accueillir une demande, présenter les programmes, montrer la vie sur le campus et rappeler les prochaines étapes à compléter. La segmentation et la personnalisation renforcent l’efficacité des campagnes. Adapter les messages au programme, au profil du public ou au comportement de l’étudiant améliore leur pertinence et l’engagement.
Des outils d’automatisation comme HubSpot ou Slate permettent d’envoyer des suivis au bon moment : rappel pour une candidature incomplète ou informations pratiques avant une visite du campus, par exemple. Bien conçu, le courriel relie les contenus, les événements et les annonces pour former un parcours étudiant cohérent.
Exemple: Michael Vincent Academy, un établissement de formation professionnelle à Los Angeles, a simplifié son recrutement grâce à un CRM personnalisé intégrant l’automatisation du marketing. L’académie utilise Mautic CRM de HEM pour assurer le suivi de chaque demande, attribuer des scores aux prospects et envoyer des séquences de courriels. Les tâches courantes, du message de bienvenue au rappel de candidature, sont désormais automatisées. Le personnel peut consacrer davantage de temps à des échanges personnalisés avec les candidats les plus prometteurs. L’automatisation des principales étapes du suivi améliore ainsi l’efficacité et évite que des futurs étudiants soient oubliés.
Source : Higher Education Marketing
Conseil pratique : Évitez de saturer les boîtes de réception : prévoyez un courriel tous les 7 à 10 jours, adoptez une mise en page adaptée au mobile et incluez toujours un appel à l’action clair.
5. Optimisation du site Web et expérience utilisateur (UX)
Votre site Web est votre campus numérique et constitue souvent la première impression des futurs étudiants. Un site bien conçu favorise l’engagement et les conversions en guidant naturellement les visiteurs dans leur parcours.
Une conception pensée d’abord pour le mobile est indispensable. Puisque de nombreux étudiants effectuent leurs recherches sur téléphone, les mises en page adaptatives, la rapidité de chargement et une navigation intuitive sont essentielles. Google valorise également les sites adaptés aux appareils mobiles dans ses résultats.
Une navigation claire aide chaque public — candidats au premier cycle, aux cycles supérieurs, parents et étudiants internationaux — à trouver rapidement les informations pertinentes. Saint Louis University a, par exemple, créé une page d’admission interactive proposant des parcours personnalisables, afin de faciliter la découverte des contenus et d’adapter l’expérience aux besoins de chacun.
Des contenus visuels attrayants , comme les photos, les vidéos et les visites virtuelles, plongent les visiteurs dans la vie du campus. Des appels à l’action tels que « Demander des renseignements » ou « Présenter une demande » les encouragent ensuite à agir.
Exemple: l’University of North Dakota a entièrement revu son site Web et obtenu de bons résultats en matière d’engagement et de conversions. Le nouveau site propose un puissant outil de recherche de programmes qui permet aux futurs étudiants d’explorer les formations selon leurs intérêts. La page d’accueil et la navigation ont été réorganisées autour des principaux publics : candidats au premier cycle, aux cycles supérieurs, parents, etc. Chaque groupe trouve ainsi plus facilement les informations qui le concernent. UND intègre aussi des témoignages et des nouvelles reflétant la vie étudiante et ses valeurs. Après le lancement, le trafic organique a augmenté et les demandes de renseignements au premier cycle ont progressé de 62 % sur un an, alors que de nombreux établissements comparables enregistraient une baisse. Cet exemple souligne la valeur d’un site rapide, intuitif et adapté au mobile pour le recrutement.
Source : University of North Dakota
Conseil pratique : Vérifiez régulièrement votre site : des informations périmées ou des liens brisés peuvent compromettre même une excellente conception.
6. Marketing sur les moteurs de recherche (SEM) et référencement local
Le marketing sur les moteurs de recherche rend votre établissement visible lorsque les futurs étudiants cherchent activement un programme. En complément du référencement général, l’optimisation locale et les campagnes ciblées peuvent faire une différence notable.
Le référencement local permet de capter les recherches géographiques comme « MBA à Toronto » ou « universités près de chez moi ». Les universités devraient revendiquer et mettre à jour leurs fiches Google Business Profile, ajouter des photos du campus, répondre aux avis et utiliser des mots-clés liés à leur ville ou à leur région. Les établissements disposant de plusieurs campus peuvent créer une page distincte pour chaque emplacement, optimisée pour les recherches locales.
Les mots-clés de longue traîne sont tout aussi utiles. Les étudiants formulent souvent des recherches précises comme « meilleurs programmes de premier cycle en gestion pour l’entrepreneuriat ». Des FAQ, des articles de blogue ou des pages de destination répondant à ces requêtes attirent des candidats très motivés. De nombreuses universités enrichissent également leurs pages de programmes avec les débouchés des diplômés et des données salariales pour répondre aux recherches liées à la carrière.
Exemple: Cumberland College, un collège de formation professionnelle à Montréal, a utilisé le SEM et le référencement de ses pages pour accroître sa visibilité et les demandes de renseignements. Avec un accompagnement spécialisé, l’établissement a optimisé ses contenus en anglais et en français, réorienté sa stratégie de mots-clés et lancé des campagnes Google Ads complémentaires. Les résultats ont été importants en peu de temps : les visites organiques sur le site ont augmenté de 27,5 %et l’ensemble des demandes de renseignements a progressé de 95 % après la campagne, par rapport à l’année précédente. Les demandes provenant précisément de la recherche organique ont presque quintuplé, avec une hausse de 386 %, à mesure que Cumberland gagnait des positions dans les résultats.
Source : Higher Education Marketing
Conseil pratique : Alignez vos campagnes SEM sur le calendrier des admissions : augmentez les investissements avant les échéances pour rejoindre les candidats encore indécis.
7. Marketing vidéo et expériences virtuelles
À l’ère numérique, la vidéo occupe une place majeure dans le marketing numérique pour les collèges, et les universités disposent de nombreux atouts pour l’utiliser. Visites du campus, vlogs étudiants, webinaires enregistrés et événements en direct permettent aux futurs étudiants de découvrir la vie et les études sur place, où qu’ils se trouvent. La vidéo favorise l’engagement et le partage, et marque souvent davantage les esprits que le texte.
Visites du campus et expériences virtuelles : Lorsque les étudiants ne peuvent pas se déplacer, en raison de la distance ou comme pendant les confinements, une visite virtuelle constitue une solution précieuse. De nombreuses universités proposent désormais des visites immersives à 360 degrés sur leur site. Depuis leur ordinateur ou leur téléphone, les visiteurs peuvent parcourir les espaces extérieurs, les salles de cours, les résidences et les laboratoires. Cette expérience interactive présente les installations et l’ambiance. Même une simple visite commentée sur YouTube peut être efficace, en montrant les lieux importants avec les explications d’étudiants ou de membres du personnel.
Raconter l’établissement à travers ses étudiants : Les futurs étudiants font confiance à leurs pairs. Les vlogs montrant une journée type et les témoignages consacrés aux stages ou aux débouchés professionnels retiennent leur attention. Des vidéos courtes et authentiques peuvent être plus efficaces que des productions très élaborées.
Exemple : Montgomery County Community College, aux États-Unis, s’est démarqué avec une campagne vidéo de recrutement primée. Son film de 30 secondes, « You in Motion », est un montage dynamique qui invite le public à imaginer sa réussite au collège. En une demi-minute, il présente les principaux avantages : une formation de qualité et abordable, des services d’accompagnement étendus et une grande variété de programmes. Des images positives du campus et des réussites étudiantes portent le message. La campagne a suscité l’enthousiasme des candidats en leur montrant qu’à Montco, ils peuvent créer leur propre élan. Elle illustre le potentiel d’une vidéo concise et bien réalisée pour renforcer l’attractivité et les conversions d’un établissement.
Source : YouTube
À retenir : Le marketing vidéo inspire confiance grâce aux récits et présente votre établissement comme un lieu à la fois accessible et porteur d’ambitions.
8. Analyse des données et amélioration continue
L’un des grands avantages du marketing numérique pour les collèges réside dans la mesure des résultats en temps réel. Les universités qui suivent et améliorent activement leurs campagnes obtiennent de meilleurs résultats que celles qui conservent une stratégie figée.
Avec Google Analytics, un CRM et des outils d’automatisation du marketing, les établissements peuvent suivre les demandes de renseignements, les candidatures et les inscriptions aux événements, puis relier ces conversions aux différents canaux. L’École d’éducation permanente de l’Université McGill a, par exemple, mis en place avec HEM un suivi inspiré du commerce électronique, permettant de rapprocher directement les dépenses publicitaires des candidatures et des inscriptions.
Exemple: l’École d’éducation permanente de McGill peinait à relier ses dépenses publicitaires numériques aux inscriptions réelles. Avec HEM, elle a déployé une solution analytique avancée reposant sur son système d’inscription en ligne Destiny One. Ce suivi inspiré du commerce électronique mesure comment les annonces et les campagnes Web se traduisent en candidatures, en inscriptions et en revenus. Google Analytics et le gestionnaire de balises ont été configurés pour suivre les points de contact et les conversions du parcours étudiant. McGill a ainsi acquis la capacité de prendre des décisions fondées sur les données en marketing : l’établissement peut mesurer le retour sur investissement de chaque campagne et ajuster ses actions en conséquence.
Source : Higher Education Marketing
L’optimisation ne s’arrête pas à la mesure. Tester différentes pages de destination, retravailler les objets des courriels ou affiner le ciblage publicitaire peut améliorer sensiblement les conversions. L’analyse transforme les observations en actions. En ajustant continuellement leurs campagnes à partir des résultats réels, les établissements utilisent mieux leur budget, renforcent l’engagement et améliorent leur recrutement.
Relier les différentes stratégies
Le marketing numérique est devenu essentiel pour les universités : il façonne la manière dont les étudiants découvrent, évaluent et choisissent leur parcours. Du contenu aux médias sociaux, en passant par le PPC, les courriels de suivi et l’optimisation fondée sur les données, chaque stratégie contribue à instaurer la confiance et à accompagner les candidats jusqu’à l’inscription.
Les établissements qui réussissent adoptent une démarche intégrée. Ils coordonnent leur site Web, leurs campagnes et leurs communications pour offrir une expérience cohérente et authentique. Les exemples présentés, de la plateforme de contenu de Boston University au suivi des inscriptions de McGill, montrent comment une stratégie se traduit en résultats mesurables.
Le marketing numérique repose avant tout sur la relation. En racontant des histoires authentiques, en rejoignant les étudiants dans leurs espaces habituels et en affinant leurs actions grâce aux données, les universités peuvent se distinguer, toucher les bons publics et bâtir des relations durables, bien au-delà de l’inscription.
Bien mené, le marketing numérique attire des étudiants et fait aussi naître des ambassadeurs qui contribuent à faire connaître l’établissement.
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Foire aux questions
Q : Qu’est-ce que le marketing numérique dans l’éducation?
R : Le marketing numérique dans l’éducation consiste à utiliser les canaux en ligne — sites Web, référencement, médias sociaux, courriels et publicités numériques — pour promouvoir les programmes, rejoindre les futurs étudiants et mobiliser les diplômés. Le « produit » représente une expérience et un investissement à long terme : les messages doivent donc informer, inspirer et instaurer la confiance.
Q : Pourquoi le marketing numérique est-il si important pour les universités aujourd’hui ?
R : Les enjeux sont considérables. Face à la baisse des inscriptions et aux interrogations croissantes sur la valeur d’un diplôme, les établissements investissent fortement dans leur visibilité et leurs communications.
Q : Quel budget les universités consacrent-elles au marketing numérique ?
R : Les universités consacrent entre 429 et 623 dollars par étudiant inscrit et par an au marketing.
